10 excusas para usar anglicismos

Anglicismos en la lengua española como target, friend

Ya es cosa de hace unos meses la campaña de la RAE contra el uso de anglicismos en la publicidad. En verdad campaña justa y necesaria, y de la RAE deber, para la salvación de nuestro rico idioma.

La campaña es fantástica, eso no lo vamos a negar, y pone de manifiesto la estupidez generalizada de que lo que se dice en inglés es más fashion (que significa moda pero lo usamos para decir que algo es molón). Sin embargo todo en esta vida tiene escalas de grises y algunos se pasan de tildar ciertas acciones de blancas o negras, como en bez.es que afirma que esta invasión del inglés “está modificando nuestro vocabulario y recortando el acervo léxico español”.

Es evidente que hay muchísimas palabras que tendemos a decir en inglés de forma innecesaria. Pero también es cierto que muchas, muchísimas de ellas, responden a una cuestión de economía del lenguaje, O TODO LO CONTRARIO, de matices.

Por ejemplo: naming target: “objetivo” en inglés. Objetivo entendido tanto como meta, propósito, como blanco de una diana. Sin embargo su uso en publicidad lleva implícito el término “público” de modo que cuando decimos el target de una campaña o de una marca nos referimos al “público objetivo” no a los objetivos en general u otros objetivos concretos para referirnos a los cuales nunca diríamos target sino objectives, purpose, goals… por seguir con el inglés.

Sí, es cierto, vaya vaguería, pero lo que vengo a defender aquí puede que a algunos os chirríe u os parezca una excusa barata, o mejor dicho, 10 excusas baratas, que ya tenía yo ganas de hacer un post en elblog de esos de los 10 tal para cual (léase donde dice post y blog: artículo en la página de Nombra en la red).

“Usamos anglicismos porque necesitamos más palabras y más abiertas de las que tenemos.”

¿Usar anglicismos como ‘naming’ tiene excusa?

Como profesional cuya herramienta principal es el lenguaje, y en particular jugar con él, me he encontrado excusándome a mi misma en el uso de anglicismos en diversas ocasiones.

A mi parecer, el hecho de usar anglicismos, en especial en este sector, muchas veces implica la necesidad de encontrar aún más matices de los que la lengua castellana tiene, que son muchos. Me explico: el mundo va muy rápido creando cosas nuevas y a veces encontrarles nombre o consensuar una traducción es más difícil que mezclar idiomas.

Veamos algunos de los motivos, o excusas si queréis:

  1. ¡TODO TIENE QUE SER CORTO! El inglés tiene muchas más palabras monosílabas (en su sonoridad): esto para crear nombres combinando dos conceptos, y para redactar promesas de marca ayuda mucho, pues puedes decir más con menos palabras.
  2. ¡LA TRADUCCIÓN NO ES LO MISMO! (por mucho que digan) La palabra se ha traído del inglés y nadie se ha molestado en encontrar una alternativa aceptada en castellano: claim se traduce como declaración o afirmación, por lo que en castellano, si no le ponemos el “de marca” detrás, no se entendería. “¡Chicos, tenemos un nuevo proyecto: el cliente nos ha pedido una afirmación!” ¿Mande?
  3. LA TRADUCCIÓN CONSENSUADA TARDA EN GENERALIZARSE. Para ir del branded content al marketing de contenidos ha sido necesaria una cierta madurez de la disciplina para que todos supiéramos exactamente de qué hablábamos… De hecho “contenido con marca” sería una traducción mucho más literal pero mucho menos clara y en inglés se podía haber llamado content marketing seguramente de forma mucho más acertada.
  4. ¡ES EN INGLÉS PORQUE ES UN TECNICISMO! Usar anglicismos nos permite acotar a qué nos referimos sin explicarlo: lo de antes… dentro del terreno profesional en el que nos movemos un claim es un claim y una afirmación es… una palabra demasiado genérica… Lo mismo pasa con insight, engagement… si lo dices en inglés y dentro de un contexto te ahorras un montón de palabras. Y además un claim no es exactamente lo mismo que un tagline, un baseline, o un slogan… Que a parte de tener anglofonitis tenemos definicionitis* en este sector. Por mal que me pese.
  5. ¡EL ESPAÑOL TIENE TANTOS MATICES! Otras veces nos pasa todo lo contrario y es que hay palabras en inglés que significan taaantas cosas a la vez que nos permiten jugar con esa ambigüedad sin casarnos… en español tenemos tantos cuasi sinónimos que cada palabra tiene tantos matices… (aunque también esto puede deberse a que conocemos los matices de nuestro idioma y el inglés lo hablamos a lo bruto 😉
  6. ¡HOY EN DÍA TODO EL MUNDO SABE INGLÉS! Tanto millenial y tanto colegio bilingüe…
  7. EL PÚBLICO AL QUE NOS DIRIGIMOS ES GLOBAL E INTERNET NO ENTIENDE DE FRONTERAS GEOGRÁFICAS: Una de las frases más habituales en los briefings de naming es “referencia idiomática: origen latino o anglosajón de comprensión universal”.
  8. ¡LICENCIAS CREATIVAS! Oye que hasta en poesía se admitían un montón de licencias… ahora esta sílaba cuenta, ahora no…
  9. LA RAE TAMBIÉN LO HACE. Si aceptan eslogan, esnob, y otros anglicismos castellanizados, así como otras cosas que personalmente me duelen como si fueran mías como decir cocreta, quitarle el acento al sólo cuando significa solamente… en fin, todo eso…
  10. POR PURA NECESIDAD DE ENTENDERSE. Llegas a una empresa siendo un becario (me pasó) y te toca entender la jerga de todos los de alrededor hasta que la haces propia, por poco que nos guste.

Decir las cosas en inglés, porque sí, no tiene excusa

Lo que sí deja muy claro la campaña de la RAE es que lo que no tiene sentido es hablar en inglés porque sí, o porque “te suena” mejor. Eso es evidentemente una paletada.
“No estás happy, estás feliz, que tiene las mismas sílabas y significado.”
“No es una crema anti-aging sino anti-edad.”
“No es una cool-party sino una fiesta guay, y si la palabra guay te parece demodé lo siento, no eres más guay por decir cool o fashion.”
“No habéis tenido feeling sino conexión.”

Y podría seguir eternamente, pero prefiero dejarlo así porque en seguida me he dado cuenta de que acabaría tirando piedras contra mis propias excusas… Así que antes de que me lo digáis vosotros ya me lo digo yo…
“No es tu target, es tu público”
“No es tu claim, es tu promesa”
“No haces naming sino nombres”

Ains… Voy a tener que cambiar eso de naming consultant de la firma, que ahora me suena fatal pero es que “Consultora de nominación” tenéis que reconocer que no se entiende del todo (me remito a la excusa nº3), por muy correcto gramatical o lingüísticamente que sea… “Consultora de creación de nombres de marcas”, “Consultora Nombradora”… buf…

*definicionitis: palabra de propio cuño que utilizo en varios de mis post para describir la pasión generalizada de este sector por ponerle nombrecitos a todo, y muy comúnmente en inglés.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la UCM. Master en Gestión Publicitaria por UCM y JWT.
Profesora de Estrategia, Posicionamiento, Arquitectura y Naming en masters de la UPSA, CU Villanueva de la UCM y UEM.
Más de 13 años de experiencia en creación y gestión de marcas.
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