Dime de dónde vienes y te diré cómo eres: el cobranding entre marcas

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Las marcas y el branding corporativo suelen asociarse a productos y servicios, pero no son los únicos que se rigen por esta disciplina. Aunque parezca mentira, las ciudades también son marcas y así lo comprobamos continuamente al ver símbolos, eslóganes o campañas publicitarias. Este tipo de marcas-ciudad acaban por provocar una asociación inmediata entre la ciudad (principalmente a través de su naming) y los valores que ésta transmite (como el estilo de vida o la personalidad de sus calles).

Las marcas ciudad también se rigen en buena parte por estrategias de branding corporativo, y acaban por provocar un enorme beneficio tanto social como económico a la ciudad. New York, por ejemplo, se asocia con películas y glamour; París, con moda y arte y Tokio, con tecnología punta. En eso consiste una marca-ciudad.

En los últimos tiempos, muchas marcas-producto se han aliado con marcas-ciudad para potenciar su branding. Con este tipo de asociaciones, la percepción del consumidor se ve modificada de una forma directa. Ejemplos hay muchos, como la conocida L’Oreal París, Breil Milano o Custo Barcelona, entre otras. La pregunta es, ¿por qué?

El cobranding entre las marcas-ciudad y las marcas-producto

Aunque la respuesta no es sencilla, muchos expertos en branding corporativo destacan una razón: el cobranding. Por un lado, las ciudades cuando aparecen en el mercado como marcas lo hacen desde un punto de vista turístico. En realidad, deberían ir mucho más allá e incluir un enfoque integral y a largo plazo: desde el estilo de vida a las emociones que desea despertar la ciudad en quien piense en ella.

El naming de la ciudad se convierte así en el principal aliado para este tipo de propósitos de branding, ya que la singularidad del nombre de marca permite identificar, reconocer y diferenciar con facilidad a las ciudades. Se busca, por lo tanto, potenciar los vínculos emocionales y la experiencia integral de las ciudades.

¿Cómo? Mediante una estrategia de marca compartida entre un lugar y un producto, de la que se benefician ambas marcas. De ahí los ejemplos anteriores que relacionan L’Oreal con la capital francesa o Rimmel con Londres.

La aparición del naming de la ciudad justo al lado de la marca de un producto conlleva una asociación automática de valores y emociones que se transfiere al producto, y viceversa. Los consumidores, por lo tanto, unirán los conocimientos, asociaciones y actitudes que provoca una ciudad con la marca-producto.

¡Aunque eso sí! Una asociación de este tipo no siempre tiene por qué ser positiva. Y es que los consumidores siempre valorarán más positivamente aquellas alianzas entre productos y ciudades que tengan una mayor coherencia. Por eso, también pueden crearse efectos neutros o incluso negativos, que pueden perjudicar la imagen o valor de la marca ciudad o del producto.

¡Es muy importante recordar que estas alianzas afectan a la percepción de las marcas de forma independiente! Por eso, si una de las dos es negativa la otra también se verá perjudicada.

La procedencia de las marcas

Otra de las ventajas que tienen las alianzas de este tipo desde un punto de vista del branding corporativo, es que ayudan a potenciar los valores de ambas marcas. Muchas marcas añaden atractivo a sus productos solo por su procedencia. El mejor ejemplo lo tenemos en los automóviles: si vienen de Alemania, lo relacionamos con fiabilidad. Esta relación automática beneficia por igual a ambas firmas.

Ocurre lo mismo con los productos y servicios que provienen de países desarrollados. Para los consumidores que se encuentran en países en vías de desarrollo o subdesarrollados, hablar de marcas de ciudades como New York o London son sinónimo de calidad, status y nivel de vida. Aunque también puede suceder lo contrario, que un territorio quiera asociarse con un producto para mejorar su branding. Como ocurre, por ejemplo, con La Rioja y los vinos.

En definitiva, el branding corporativo entre marcas y ciudades es cada vez más importante y efectivo, y resulta de gran utilidad para potenciar ambas firmas. Aunque eso sí, siempre con profesionales que guíen el proceso para que no resulte un fracaso que perjudique a las dos marcas implicadas.

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