Equivocarse en naming

Equivocarse en naming puede ser un error fatal para el nombre de nuestra marca.

Lo que para unos es un desastre para otros es una soberana tontería. Así de sencillo, cada uno tiene su opinión basada en sus propias experiencias y gustos, por eso la subjetividad y la opinabilidad son grandes enemigos del naming. Y no solo de la creación de nombres de marcas, sino de casi cualquier trabajo creativo, o que esté expuesto a la visibilidad general y donde lo que se ve es solo el resultado, no el proceso y los argumentos.

Cuando eres el responsable de tomar una gran decisión, como lo es poner nombre a una marca o producto, cuando esa decisión puede afectar (y afectará seguro) al éxito comercial ¿cómo dejar el resultado en manos de una simple opinión?

En el mejor de los casos estás asesorado por una empresa de naming profesional. En ese caso tienes los porqués de ese nombre, basados en una reflexión estratégica. Tienes seguridad jurídica y lingüística suficiente, pero ¿y la validación? ¿has hecho todo en tu mano para asegurarte y poder argumentar ante cualquier circunstancia que ponga en duda la decisión?

Existe un ejemplo clarísimo, el NOKIA LUMIA.

lumia

No es fácil encontrar un nombre que sirva internacionalmente (que se pronuncie fácil en distintas lenguas, que no tenga connotaciones negativas en ninguna y que esté disponible para su registro). LUMIA fue el elegido por esos motivos pero ¿qué pasa con las críticas que dijeron que en español podía remitir al término coloquial Lumi? No es una cuestión lingüística, sino más bien cultural.

Etimología

Del caló lumí (“concubina, manceba, querida“), del romaní l(h)ubni (“prostituta“) (romaní carpático lumni, caló finés lubni (“prostituta”)

¿Se le pasó por alto a Nokia? En absoluto. Nokia lo supo, lo valoró y optó por no echar atrás un nombre que cumplía con requisitos complejos muy difíciles de aunar en un nombre de marca.

Lo supo porque investigó y testó. Expertos en 84 dialectos analizaron los significados, asociaciones y pronunciación. El nombre era morfológicamente ideal para su internacionalización y solo un par de comentarios llevaron a la asociación con Lumi y, a pesar de que la conclusión fue que la palabra estaba en desuso y era argot, no se quedaron allí. Hicieron una investigación con consumidores y el resultado fue que el 60% opinaba que era un nombre fantástico para la categoría, y, remitía más a luz y estilo que a esas connotaciones negativas.

Puedes leer más sobre el nombre de marca del Nokia Lumia si clickas en este enlace.

Desde luego es un caso clarísimo de cómo afrontar un proyecto de naming internacional desde

  • la profesionalidad de conocer las implicaciones lingüísticas,
  • el conocimiento de que las características técnicas muchas veces deben mandar sobre los significados
  • la responsabilidad de tomar decisiones basadas en datos y argumentos y no en opiniones y gustos haciendo test de nombres

… y a la vez un claro caso de cómo todo ello no te libra de las críticas, pero sí puede hacer que no te den miedo, porque tu decisión está claramente respaldada.

¿Sale caro hacer esas investigaciones? Pues mucho menos de lo que creemos… Existen muchas opciones y metodologías muy contrastadas y adaptadas a las necesidades de cada proyecto. Quizá se puede pensar que algunas empresas no pueden permitirse pagar un especialista en naming, pero desde luego seguro que lo que sí que no pueden permitirse es tirar por la borda todo el esfuerzo e inversión por haberse equivocado con el nombre.

Esta es la primera vez, espero que de muchas, que escribo en este blog y me estreno:

– con muchas ganas, porque se escribe muy poco del tema

– con el objetivo de ser muy rigurosa aunque fiel a mi estilo (claro, directo y sin definicionitis o palabros)

– y queriendo poner de relieve la importancia de esta disciplina cuya verdadera complejidad tan poquito se conoce. Por eso he decidido empezar por la investigación y el análisis en naming, porque buscar la objetividad es la forma de ser riguroso y profesional.

Espero vernos por aquí a menudo.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la UCM. Master en Gestión Publicitaria por UCM y JWT.
Profesora de Estrategia, Posicionamiento, Arquitectura y Naming en masters de la UPSA, CU Villanueva de la UCM y UEM.
Más de 13 años de experiencia en creación y gestión de marcas.
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