Tendencias en los nombres de marca: hacia dónde vamos

imagen de una carretera asfaltada

Si se le preguntase a un empresario qué salvaría en primer lugar si su empresa tuviera problemas, sin duda diría que la marca. “El activo más valioso de todos, son las cuatro letras: S O N Y” dijo el ex CEO de Sony Norio Ohga. “Si este negocio se separara, te daría la tierra y los edificios y yo me quedaría con las marcas registradas y me iría mejor que a ti”, dijo John Stuart, ex presidente de Quaker Oats.

Construir una buena marca cuesta muchos años y esfuerzo y permanece tanto como la empresa, e incluso trasciende al producto, como, por ejemplo, el Volkswagen Golf, cuyo producto actual es diferente al de varias décadas atrás, y sin embargo, mantiene el nombre.

Otro caso llamativo de cambio de marca es el de los automóviles Daewoo (origen coreano) en España, que cambiaron su nombre a Chevrolet (origen USA), utilizando el mismo producto y siendo más atractivo y de más calidad para los consumidores. En estos cambios hay que ser prudentes y estudiarlos muy bien, pues el nombre de la marca, una vez se ha lanzado al mercado, no siempre es fácil volverlo a cambiar, generando la consiguiente confusión.

La principal razón por la que una empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por “marcar” (diferenciarse) de su competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan calidades y características que le hacen distinto. De aquí se deduce que la gente no compra productos, compra marcas, es decir, más bien compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha. El nombre de la marca será lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a través de los medios de comunicación, en los embalajes, en los comercios, en los anuncios, en las promociones, de ahí que las técnicas del NAMING sean de vital importancia.

Las marcas como fenómeno económico, social, psicológico o cultural, entre otras muchas características, simbolizan y representan la satisfacción de nuestras necesidades o la creación de otras nuevas que a día de hoy, probablemente ni conocemos. Y el nombre es el que debe convencer de ello. Es la “tarjeta de visita” y pieza clave de la marca.

Los nombres y el lenguaje evolucionan con los tiempos y las circunstancias, con sus creadores, con la sociedad y sus consumidores. Pasaron ya los tiempos de jabón Lagarto, limpiametales Netol, lejía Conejo, papel El Elefante, lavavajillas Raky, la faja Soras o el limpiador KIK. Toda una época. Unas marcas desaparecieron, otras aún permanecen.

Los nombres también se crean o evolucionan con la innovación y los productos o servicios que representan. Los nombres de marcas incorporan y reflejan los gustos y las nuevas tendencias sociológicas, psicológicas y emocionales en significado, tono, estilo y lenguaje. Asimismo, aparecen nuevas categorías de productos y servicios, respondiendo a nuevas necesidades o novedades.

La tecnología y la innovación también imponen su ritmo. Ejemplos como BurnMonster o Red Bullse posicionan en bebidas energéticas; la Wii, el iPhoneFacebookYoutubeFlickrGoogle,Yahoo o Twitter en tecnología, internet o redes; VuelingEasyJet o la extinguida Click Air en líneas aéreas; el IonEvolve o Nano en automóviles; CK-One (Calvin Klein), PiDKNYU (Adolfo Domínguez) o XS (Paco Rabanne) en perfumería; OnoYoigo u Orange en telecoms, Zinkia en animación…, y un sinfín más como biotecnología, seguros, snacks, ecología… Suponen un cambio de era y responden a nuevos consumidores o clientes.

Aparecen también “namings con causa”, como la “Actitud azul de Endesa” o “Reacciona de Acciona” o el “marketing con causa” más o menos vinculados a la red, como por ejemplo, “entretodosloarreglamos.com”. Todos estos ejemplos ilustran los profundos cambios que se producen a velocidad de vértigo en nuestro lenguaje, en nuestros consumidores, necesidades, gustos y nombres de marcas.

Existe por tanto una identidad de marca que además se entrelaza con un sistema verbal (naming, promesa de marca, arquitectura verbal, tono, estilo y voz), que a su vez debe estar articulado con los productos, servicios, unidades de negocio y el naming corporativo formando una estrategia verbal 360º. El resultado final sería una comunicación que resuena, diferente, coherente y consistente, independientemente de si es corporativa, comercial, etc.

¿Pero qué ocurre en tiempos de crisis? La marca es una reserva de confianza y palanca de oportunidades en tiempos difíciles, aunque no es menos cierto que entre el valor de las marcas y la confianza de los consumidores en las mismas puede existir una quiebra que puede ir en aumento en determinados sectores, empresas o productos afectados por ella. Se detecta ahí un cambio de las expectativas, una vuelta a los valores más básicos, tangibles.

Volvemos a la prudencia, a la austeridad, a la supresión de lo superfluo. Los consumidores no tratan ahora de proyectar sus aspiraciones emocionales, sino que el uso funcional parece priorizar el consumo. Se buscan artículos, productos duraderos, robustos, “para toda la vida”. Así los mensajes se vuelven directos, al igual que las marcas, que evitan lo sofisticado o superfluo y se vuelcan en sus atributos más funcionales (honestos y auténticos). En este sentido triunfan marcas directas y sencillas en su promesa, como IKEA, ING Direct o Mercadona.

Para mantener una adecuada gestión estratégica de la marca, el naming recobra también la máxima relevancia para poder continuar en una posición de liderazgo. La mayoría de los sectores se ven afectados por la debilidad y/o cambios en la demanda, necesidades y preferencias, como, por ejemplo, los bancos, automóviles, gran consumo, bienes duraderos, inmobiliarias o artículos de lujo; pero a la vez se abren otras nuevas oportunidades muy relevantes de desarrollo como marcas blancas, nuevas tecnologías, la red, fast food, sostenibilidad o impulso.

El naming ejerce una poderosa atracción, especialmente en épocas de depresión, alcanzando máxima resonancia por el momento de cambio y las apuestas que se hacen para salir adelante.

En Nombra, a través de nuestros NAMETRACKERS y gracias a nuestra red internacional en varios países, detectamos los diversos conceptos y/o tendencias lingüísticas emergentes en diversas partes del planeta que creemos que son y serán cada vez más significativas en el estilismo, el significado y el simbolismo verbal de nuestros nombres, siguiendo la evolución de nuestra sociedad. Podríamos resumirlos en las TOP 10 tendencias en Naming:

TENDENCIAS EN NOMBRES DE MARCAS

  1. Tendencia hacia la sencillez, simplicidad y la sintetización.
  2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, lo básico, lo fundamental.
  3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construcción de nombres.
  4. Misterio y exotismo.
  5. Iconización de las marcas de diseño y moda.
  6. Cuidado activo, protección y preservación.
  7. Fascinación tecnológica y funcionalismo electrónico.
  8. Nombrar ingredientes, fórmulas y tecnologías.
  9. Hedonismo y egocentrismo.
  10. Tendencia hacia lo ético, responsable y ecológico.

1. Tendencia hacia la sencillez, simplicidad y la sintetización

La primera tendencia es clara: ¿por qué complicarnos? El poder está en lo sencillo, en lo fácil de pronunciar, en lo fácil de entender y en lo fácil de memorizar. Por eso, marcas como Pan Tierno de Horno de Bimbo, Skip Pequeño y poderoso o Breeze Un toque conectan bien con su target por su cercanía y accesibilidad, pues simplemente dicen lo que son, aunque a la contra son marcas menos distintivas y más locales pues no se pueden internacionalizar.

Pero es que es tan importante que te entiendan, que las empresas conecten con su target, que recientemente la multinacional WeighWatchers ha cambiado de denominación en el mercado español, pues aquí el nombre anglosajón de la companía era impronunciable e ininteligible. Así, lanzaron En Tu línea de WeightWatchers, un nombre más accesible y empático que comunica fácilmente que es programa de adelgazamiento que conecta con las necesidades de sus clientes.

Otra vertiente de esta tendencia es la sintetización que consigue marcas notorias, muy modernas y con gran potencial de memorabilidad pues son tan sencillas que fácilmente se posan en el cerebro. Mo de Multiópticas, HE (Homo Emeritus) de Mango o U de Adolfo Domínguez son claros ejemplos.

2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, lo básico, lo fundamental

El “Back To Basics” está de moda, sobre todo en tiempos de crisis. Lo importante para esta filosofía purista es la esencia; hay que dejar al margen los adornos y despojarse de lo superfluo, para reforzar y destacar lo que es auténtico y original. Ya no deslumbran las artificiosidades, ahora el valor diferencial está en la esencia pura y natural, y marcas como Ato Natura, Ariel Basic, Panrico Senzial o AmbiPur Puresse consiguen conectar con esta manera de entender la vida.

3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construcción de nombres

Cada vez más las empresas buscan conexión emocional con su target, por eso otra tendencia es la de crear marcas que potencien, a través de su contendido semántico o personalidad sonora, emociones y sentimientos. Amor, Amor de Cacharel, Marcilla Senseo, los hotelesSelenzaLa vida es Bella, Ariel Sensations …nos hacen soñar y desear sentir experiencias únicas y satisfactorias, mientras que Smilo, marca de servicios de turismo receptivo, nos da una cálida bienvenida cuando llegamos a nuestro destino, y Lerele nos invita a disfrutar de la alegría y diversión auténticamente españolas.

4. Misterio y exotismo

El misterio cautiva y el exotismo seduce, y en el mundo del Naming no va ser diferente, por eso nombres con sonoridades exóticas y semánticas misteriosas tienen la capacidad de llamar la atención. Los tintes Inoa, Nissan QashQai o el perfume Magnetism de Escada atraen y despiertan la curiosidad. Otro ejemplo es el SEAT Exeo que aunque no conozcamos el significado semántico del nombre, que en latín es “ir más allá”, nos traslada a lugares nuevos, futuros y desconocidos a través de su sonoridad exótico-tecnológica.

5. Iconización de las marcas de diseño y moda

Estamos asistiendo a un proceso de iconización de las grandes marcas de moda y de nombres propios de diseñadores: Dolce & Gabbana es D& G, Dona Karan New York es DNKY, Mango es MNG, Reebook es RBK…etc. Con sólo unas letras capitalizan todo los valores de la marca y consiguen imprimir su sello/ icono en nuestras mentes.

6. Cuidado activo, protección y preservación

Qué importante es, en estos tiempos, llevar un estilo de vida saludable. Hay que cuidarse por fuera y por dentro, haciendo ejercicio regularmente y comiendo sano y natural. Y esto se refleja claramente en los nombres de marcas, especialmente en el sector de la alimentación: DanoneActivia, Flora Pro-Activ, La Bella Easo Cuida+, Campofrío Vitasana o Danone Densia son marcas espejo de esta tendencia.

7. Fascinación tecnológica y funcionalismo electrónico

La tecnología avanza a pasos agigantados y el volumen de nombres tecnológicos que se lanzan al mercado es formidable. En poco tiempo, nos hemos visto rodeados de nombres avanzados, notorios, cortos, memorables, con construcciones futuristas y sonoridades fuertes y contundentes. WiiIphoneIpadXboxTwitterIpodIxusAndroidNintendo PS3KinetikGeox3volution… son algunos ejemplos de nombres que inundan nuestros sentidos e impulsan nuestros deseos más vanguardistas.

Además esta evolución tecnológica trae nuevos lenguajes y las marcas deben estar atentas a ellos y progresar. Un ejemplo de esta adaptación lo tenemos en La Caixa que para interactuar con el público joven, ávido de novedades tecnológicas, ha creado la marca LKXA, inspirada en el lenguaje sms, y convirtiéndose así en una marca joven, moderna y acorde a los tiempos.

8. Nombrar los ingredientes e innovaciones tecnológicas

Innovar en gran consumo es básico para sobrevivir y conseguir la diferenciación con la competencia, y cada vez es más usual dotar de un nombre a los elementos de progreso para humanizarlos y hacerlos más atractivos. El ácido linoleico conjugado (ALC) es un desconocido para la mayoría de nosotros, pero si decimos Tonalín, lo reconocemos como el elemento diferenciador de Central Lechera Asturiana.

Y si un producto lleva bifidobacterium animalis DN173 010, no sé si nos lo comeríamos, pero al convertirlo en el Bifidus ActiRegularis de Danone lo acercamos así al público y lo dotamos de atractivo.

Además también se están creando nombres diferenciadores y notorios para fórmulas o procesos tecnológicos como Micolor con Neutralín, Ariel con Actilift o Isabel con NaturFresh, que ayudan a crear productos únicos y originales, con gran potencial para competir en los lineales.

9. Hedonismo y egocentrismo

La búsqueda del placer personal es importante para la sociedad en la que vivimos, y esta tendencia hedonista impulsa marcas que nos hablan de que sólo importa vivir el momento y experimentar un gran placer. Así, para Momentísimo de galletas Virginia, Hellman’s Deleite y los centros de belleza Hedonaï lo más importante eres tú, que te sientas bien y que disfrutes al máximo el instante.

Otra perspectiva de esta tendencia es el egocentrismo y marcas como 212 VIP, Privilege, Dolce & Gabbana The One, o EGO Eyewear plasman la motivación de sentirse superior y único, el centro del universo, mientras que Me de Melia o las tarifas A mi aire de Vodafone te hacen sentir diferente, especial y con criterio propio.

10. Tendencia hacia lo ético, responsable y ecológico

La proliferación de marcas éticas, marcas que quieren transmitir su responsabilidad social y/o compromiso ecológico, es un hecho. Hace unos días, por ejemplo, asistimos al lanzamiento deBanca Cívica, nombre resultante de la fusión de Cajasol, Caja Navarra, Caja Burgos y Caja Canarias, que busca reflejar una banca más humana, amigable y responsable.

Está claro, la sociedad está cambiando, y cada día son más las personas que adquieren conciencia y optan por tener una actitud respetuosa con las personas y con el medioambiente, y quieren rodearse de marcas que entiendan y compartan su manera de vivir.

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