Alimentos infantiles: nombres para abrir el apetito

Investigación de marcas y alimentos infantiles

A partir de los 2 o 3 años los niños empiezan a influir poderosamente en la decisión de compra, a menudo acompañando a sus padres y madres a los mercados, hipermercados y otros puntos de venta, y señalando aquellos productos que más los atraen. En ello influye no solo la calidad del producto, sino también (diríamos incluso que en mayor medida que en otros colectivos) el envoltorio del producto y, por supuesto, su nombre.

Si bien en todos los sectores importantes la investigación de marcas y las estrategias de naming han evolucionado con fuerza en las últimas dos décadas, en el de los alimentos infantiles hay dos aspectos claves relacionados entre sí: por una parte, valores como una alimentación sana, responsable y que asegure un crecimiento adecuado han ido reemplazando a los de alimentos deseables, divertidos, los premios y los dulces.

Por otra parte, el mercado de alimentación infantil se ha ampliado al de alimentación adulta incidiendo también en el argumento de comida sana y saludable, cuidado personal, peso ideal, etc., por lo que las fronteras entre uno y otro se van difuminando.

Investigación de marcas: Evolución en el fondo y la forma

Durante las décadas de los 70 y los 80 los nombres de alimentos infantiles iban casi siempre asociados con la diversión y el juego (Pantera Rosa, Tigretón, Bony, Nocilla, Pralín, Phoskitos), a veces descriptivos (Tulicrem, Bollycao, Cacaolat) y solo en alguna ocasión se asociaban con alguna ventaja, pero no por sano, sino por fácil y rápido de preparar (Nesquick).

A mediados de los 80 y, como consecuencia de que la sociedad de consumo se ha consolidado plenamente en España, empieza a crecer una concienciación general hacia una alimentación más sana. Es entonces cuando el mercado de la alimentación infantil comienza a incorporar conceptos como natural o artesano.

Completada esta evolución, veremos que las principales empresas del sector crean sus nombres bajo un doble eje: alimentos para disfrutar vs. alimentos para crecer adecuadamente, o lo que es lo mismo desde el punto de vista del cliente final: lo que me gusta vs. lo que me conviene. Un adecuado equilibrio permite atender a un perfil complejo de consumidor, que tiene distintas necesidades en función del momento del día o incluso si es día de colegio o festivo, etc.

Por ejemplo, el chocolate se asocia con diversión y abundan las onomatopeyas, nombres divertidos, cortos y a menudo abstractos, en especial las chocolatinas: Crunch, Kit Kat, Snickers, M&M’s, Twix, Mikado.

Asimismo, cuando un producto (por ejemplo una marca de galletas) incorpora chocolate, aunque sea un poco, se entra en el terreno creativo de lo divertido y abstracto (Chips Ahoy). Una variante reciente, especialmente por su longitud, es la de las barritas de la marca Lindt Hello, My Name Is…

Lo mismo ocurre con el sector de los snacks, donde funcionan bien los nombres abstractos, divertidos y sonoros con alguna onomatopeya: Doritos, Bocabits, Cheetos, Fritos, Ruffles, si bien empiezan a abrirse paso los nombres asociados a sano y natural como los NatuChips de Snatt’s.

Principales tipologías del naming en el sector de la alimentación

Por otra parte, hay alimentos como la leche, las magdalenas o las mermeladas de frutas que desde siempre tienen un perfil más sano y artesanal, por lo que los nombres se asocian mayoritariamente con tradición, sabor de casa y naturaleza, así como la sensación de autenticidad que transmiten nombres y apellidos propios y con un cierto matiz preindustrial: La Bella Easo, Magdalenas Casado, Magdalenas Martínez, Birba, Trias, La Vieja Fábrica, Central Lechera Asturiana, Llet Nostra, Pascual.

A continuación, veremos las principales tipologías de nombres:

  • Naturaleza y tradición: Es uno de los campos de creación básicos, donde es fundamental el equilibrio entre un nombre que resulte apetecible para los niños y que sea fiable para sus padres y madres. También se utiliza en ocasiones a la supuesta abuela o tía entrañable: Dulcesol – Bimbo Natural 100% – Bimbo Fresco – Casa Tarradellas – Yayitas – Campesinas – Tía Mildred
  • Nombres divertidos, pegadizos y onomatopeyas: Si tienen cierto gancho, funcionan bien, siempre y cuando se asocien más a alimentos de placer y diversión que a los considerados más necesarios para el crecimiento: Chips Ahoy – Oreo – Chiquilín – Bimbo Tortazo – Okey – Donettes – Tosta Rica y Tosta Rica Oceanix – Knoppers, Chocolatinas (Crunch, Kit Kat, Snickers, M&M’s, Twix), Snacks (Doritos, Dippos, Bocabits, Cheetos,  Fritos, Ruffles)…
  • Nombres asociados a un personaje: En general, van en descenso, ya que tienen el riesgo de decrecer en interés a medida que el personaje envejece. No obstante, algunos casos resisten bien el paso de los años: Príncipe – La Vaca que Ríe – La Pantera Rosa – Tigretón
  • Alimentación sana/sin grasas: Este campo se solapa cada vez más con el de alimentos para adultos preocupados por su salud y cuidado personal a medida que la edad para empezar a tener una alimentación responsable desciende. Funcionan bien los nombres descriptivos de las cualidades de los alimentos y, solo esporádicamente, los relacionados con la estética: Bimbo DHA con Omega 3 – Bimbo Silueta – Kellogg’s Special K – Kellogg’s Nutri-Grain – NatuChips de Snatt’s…
  • Nombres descriptivos: Al igual que los relacionados con la naturaleza y la tradición, son más efectivos cuanto más directos y simples: Cacaolat – Cola Cao – Corn Flakes – Choco Krispis – Puleva (Pura Leche de Vaca) – Panrico…

Investigación de marcas consolidadas que tienen un naming integrador y acertado

Por último, citaremos dos casos de marcas consolidadas y cómo esta evolución ha influido en sendas políticas de naming integradoras y acertadas.

El primero es Cuétara–Artiach, en cuya gama de productos se cubren prácticamente todas las posibilidades en función de las características de cada uno: naturaleza y tradición (María Oro, Campurrianas, Graneras), nombres divertidos y pegadizos (Tosta Rica, incluyendo la variedad Tosta Rica Oceanix, con chocolate y motivos marinos, Dinosaurus, Choko Flakes), nombres descriptivos (Surtido, Artinata, Bocaditos), alimentación sana (Fibra Línea, 0 % azúcares, Effective) y así sucesivamente.

Otro caso interesante es Kellogg’s, que mantiene los nombres que tan bien le han funcionado desde hace décadas (Corn Flakes, Krispis, Smacks, Frosties, Choco), pero que ha ampliado sus perspectivas incidiendo con fuerza en el eje de la alimentación sana y el cuidado personal, de manera que cuando sus consumidores iniciales se hagan mayores de edad ya tiene productos específicos para ellos: Special K, All Bran, Nutri-Grain, Optivita, etc.

Dos casos distintos y una sola conclusión en la investigación de marcas: los mejores nombres futuros serán los que hagan compatibles la diversión y el placer con una alimentación sana y completa.

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