El branding corporativo en los procesos de fusión empresarial

imagen de rascacielos en una ciudad

Crear un nombre de marca es un proceso que generalmente asociamos a empresas nuevas, a startups que recién comienzan su andadura en el mercado o al bautizo de nuevos productos aparecidos en el mercado. Pero, ¿y qué pasa con los procesos de fusión empresarial?

Este fenómeno se da cuando dos compañías deciden crear una nueva marca, bien porque una se hace con la otra o por una decisión estratégica de negocio de igual a igual. Cuando se producen este tipo de fusiones, de mucha actualidad en los últimos años debido al sector financiero, no solo hay que tener en cuenta las ventajas económicas que puedan suponer. También hay que prestarle especial atención a aspectos tan importantes del branding corporativo como el nombre de la marca, el logotipo o el mensaje que se quiere transmitir. Sin duda, un proceso de fusión es una gran oportunidad para definir la estrategia corporativa que nos catapulte al éxito…o al fracaso.

El branding corporativo como elemento central nombre de marcas

Por norma general, el diseño de la estrategia de marca en un proceso de fusión tiende a dejarse en un segundo plano, aunque es un aspecto clave para el futuro inmediato y a largo plazo de la entidad. A largo plazo porque permitirá a la nueva marca sobrevivir en el tiempo y, a corto plazo, porque puede ser o bien un catalizador que de impulso al nuevo negocio o, por el contrario, un freno a su éxito.

Un proceso de fusión empresarial debe ser el fruto de la combinación de las capacidades y las habilidades de ambas empresas, pero bajo un mismo paraguas. Ese paraguas que las homogeniza y las convierte en una marca nueva se llama branding corporativo. Crear un nombre de marca adecuado para este tipo de empresas es muy importante. Que sea corto, de no más de 5 caracteres y, a ser posible, que acabe en la letra “a” para ser recordado más fácilmente es una máxima que generalmente no suele cumplirse. Y, si se cumple, se crea un naming que no tiene una función establecida dentro de una estrategia corporativa empresarial. Sencillamente porque no existe. ¿Qué hay que hacer, entonces, antes de crear el naming para una marca?

El rigor estratégico

Antes de emprender un proceso tan importante como es la creación de un naming para una marca, es necesario haber realizado un estudio estratégico de factores tan importantes y relacionados con la empresa como los siguientes.

  • La competencia: todas aquellas empresas y marcas similares que puedan suponer un impedimento a la viabilidad de mercado de la empresa fusionada deberán ser estudiadas previamente. Analizar no solo sus características, sino también su identidad corporativa nos puede ayudar a saber qué queremos y cómo diferenciarnos. Por ejemplo, en el naming.
  • Habilidades empresariales: fusionar lo mejor de las empresas que inician un proceso de fusión es importante. Saber discernir entre lo positivo y lo negativo de una empresa también forma parte del éxito en el corto y largo plazo.
  • Visión empresarial: saber qué queremos y a quién dirigirnos para crear una estrategia de branding corporativo acorde a los objetivos planteados también resulta crucial para establecer una nueva cultura empresarial coherente.
  • Mercado: realizar un análisis riguroso del mercado es otro de los pasos previos a realizar antes de iniciar el diseño de una estrategia de marca.
  • Atributos nueva entidad: una vez realizado todo este proceso, es la hora de crear un naming adecuado a la nueva cultura empresarial que se pretenda desarrollar marcas.

En definitiva, el proceso de fusión de dos o más empresas puede ser una gran oportunidad para iniciar una nueva andadura de éxito a largo plazo. Aunque también puede ser el inicio de un fracaso, como muchas de las fusiones entre cajas de ahorros más recientes que todos conocemos. Contar con un equipo profesional para conducir el proceso es, por lo tanto, requisito indispensable para superarlo con éxito.

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