Cambiar de nombre de marca con éxito

Rebranding o el éxito a la hora de cambiar el nombre de una marca o naming

Hace unos días la revista PuroMarketing publicaba un post titulado Cambiar el nombre a una marca: Tarea difícil y con pocas probabilidades de éxito. Por supuesto es una interesante reflexión, y no voy a decir que no sea cierta, pero qué queréis que os diga… un poco provocadora es y he picado el anzuelo, pero encantada y agradecida ¿eh? Que de lo que se trata es de que haya conversación que para eso están las RRSS y los blogs.

La provocación viene porque crear un nombre de marca es difícil, y cambiarlo, con toda la carga emocional y camino recorrido para darlo a conocer, pues más, claro, pero si las cosas se hacen bien, asesorado por profesionales en naming, branding y comunicación, y se les hace caso… pues digamos que esas “pocas probabilidades de éxito” no tendrían por qué ser pocas. De hecho, si cambias es por algo importante, no por capricho, así que más vale que pongas toda la carne en el asador para que sí tenga éxito el cambio.

Cambiar de nombre de marca: tarea difícil que debe tener éxito

Como bien dicen en la revista, crear un nombre de marca es una tarea compleja y existen empresas especializadas solo en naming, como Nombra, precisamente. Lo de si cobramos “una pasta” o no por ello, según lenguaje de la calle como aplica el periodista 😉 supongo que dependerá de quien lo valore y si sabemos valorarlo… Lo que es cierto es que, si tan difícil e importante es, deberíamos desconfiar de quien nos ofrezca un proceso de naming baratillo…

También doy la razón a PuroMarketing con el trauma del cambio… Personalmente he sido responsable de varios procesos de cambio y nunca son fáciles pero ¿sabéis qué? Según mi experiencia personal en general el cambio se ha vivido como una gran oportunidad de relanzar la marca, de volver a conectar con sus audiencias, de hacer ruido, de reposicionar, de transmitir o recordar los valores… En definitiva, un cambio de marca debería ser más bien LA MARCA DE UN CAMBIO. Hay que saber darle la vuelta a la tortilla y aprovechar la ocasión. Ese es el quid de la cuestión.

Por supuesto que no voy a contradecir a nadie y los ejemplos que pone el artículo son muy interesantes. De hecho, como profesional de la consultoría de marca no osaría a opinar de ninguno de esos casos sin hablar directamente con sus responsables y conocer los porqués reales del cambio y las consecuencias finales del mismo… Pero bueno, solo como reflexión, y por seguir el hilo del artículo:

El caso de Nintendo y el polémico cambio de nombre de Picachu

Cambiar de nombre de marca con éxito: el caso de Pikachu y Nintendo en Asia

“En la Gran China, Pokémon se llamará oficialmente  Jingling Baokemeng en Mandarín (Jingling significa espíritu o elfo, y Baokemeng es una transliteración de Pokémon). En Hong Kong, antes era Pequeños Elfos o Espíritus Mascota, mientras que en Taiwán era Bebes Mágicos”.

“Pikachu se traducía originalmente como Bei-kaa-chyu en Hong Kong. Ahora se llama Pikaqiu. Mientras que en mandarín se parece al nombre mundial Pikachu (como siempre se llamó en China y Taiwán), en cantonés se lee como Pei-kaa-jau, lo que no suena similar en absoluto”.

Fuente

 ¿No suena más a una cuestión de equivocarse en el momento de bautizar al niño que de un problema de rebranding? ¿o de equivocarse en las razones del cambio o el hecho en sí de cambiar? Es decir, si en un principio no tuviste en cuenta problemas o disparidades lingüísticas lo difícil no es cambiar de nombre (que también claro) sino que lo difícil fue hacerlo bien desde el principio y ahora pagamos las consecuencias ¿no? (¿les cobrarían una pasta? ¿acudiría Nintendo a una empresa de naming para dar nombre a cada Pokemon? Si es que el naming no es solo crear marcas, que todo puede ser susceptible de nombrarse y tener riesgos con ello, de internacionalizarse, de tener connotaciones negativas en otros idiomas, de entrar en conflictos legales con otras marcas… y es que hoy, todo es marca.

El artículo curiosamente habla de dos casos más, Comtessa de Frigo que pasó a llamarse Vienetta y Mr. Proper, que fue al principio y ahora se llama Don Limpio, y ambos casos se vieron obligados a cambiar por cuestiones que quizá hubieran podido evitarse acertando plenamente con la estrategia de naming inicial.

¿No será que lo difícil no es cambiar sino que lo complicado es hacerlo bien? ¡Pues las dos cosas! Por eso existen empresas especializadas y dentro de las mismas mulitud de mecanismos de investigación y validación para evitar riesgos…

Rebranding de éxito

Cambiar de nombre de marca con éxito: el caso del rebranding de Vibbo

También el artículo menciona un rebranding de éxito. De Bollylandia a Qé con una subida del 27% de las ventas. Y es que si la razón para cambiar es dar un nuevo impulso a algo que es antiguo, aunque funcione, adaptarse a nuevos insights, nueva lógica de mercado, construir un nombre que pueda soportar un storytelling mucho más potente, huir de la simple descripción y cargar de valores y razones para comprar el producto… entonces va a ser Qé sí hay MUCHAS PROBABILIDADES DE ÉXITO.

Y solo por mencionar y no alargar más, de Segundamano a Vibbo hay un gran salto, y sabiendo que 2015 tuvieron un volumen del 56% superior a 2014 bien se podrían haber estado quietecitos pero… El mercado de segunda mano es un mercado en auge por tendencia social. Caminamos hacia un mundo menos preocupado por poseer y más por vivir las experiencias. Todo el Consumo colaborativo camina en esa cuerda así que su éxito es por tendencia (y liderazgo histórico que le asegura un volumen) más que porque la gente que se apunte a esa tendencia, hoy día, fuera a elegirlos a ellos frente a otras nuevas marcas mucho más potentes emocionalmente como Wallapop. Reposicionar una marca porque eres capaz de ver el riesgo de quedarte atrás, es ser valiente y gestionar de verdad una marca.

En definitiva, lo difícil no es hacer rebranding, es verse obligado a hacerlo y/o hacerlo mal asesorado, y un rebranding a tiempo es una gran victoria porque CAMBIAR ES UN RIESGO PERO A VECES EL MAYOR RIESGO ES NO CAMBIAR.

Si te gustó el artículo quizás te interese mi post sobre las consecuencias de equivocarse en el naming de una marca.

 

Licenciada en Publicidad y RRPP por la UCM. Master en Gestión Publicitaria por UCM y JWT.
Profesora de Estrategia, Posicionamiento, Arquitectura y Naming en masters de la UPSA, CU Villanueva de la UCM y UEM.
Más de 13 años de experiencia en creación y gestión de marcas.
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