Gestión de las marcas: Los 10 mandamientos del éxito

imagen de una mujer saltando de alegría

Las marcas de éxito son aquellas que destacan del resto por su dinamismo, innovación, crecimiento sostenible y vocación global. Los nombres de marca, los diseños de packaging escogidos o la estrategia de branding corporativo forman parte de un conjunto de aspectos que logran crear confianza en los usuarios y que influyen directamente en sus ventas. Y no es para menos, ya que el éxito en la gestión de una marca depende de forma directa de la relación que se establece con el público y las ganancias futuras que la marca tendrá a largo plazo.

Las marcas más exitosas del año 2015 en España destacan principalmente por dos aspectos a tener en cuenta:

  • La gestión de la marca se ha convertido en una prioridad para la alta dirección de las mismas, que invierten mucho más en branding corporativo. Este cambio de concepción viene a consolidar un cambio de percepción en cuanto a la importancia de todo lo relacionado con la marca. Y es que no sólo son importantes los nombres de marcas, sino también la estructura e identidad corporativa que adquieren las mismas. Además, a mayor éxito de la marca, mayor confianza por parte de los accionistas, razón por la que el incremento del presupuesto en este intangible ha aumentado considerablemente.
  • Las grandes marcas españolas (como Inditex o Movistar, por ejemplo) son cada vez más internacionales, ya que un tercio de toda su facturación proviene de países extranjeros. La marca, al fin y al cabo, es el elemento de conexión e integrador para toda la organización en el mundo. Trabajarla de forma correcta y eficiente supondrá un valor añadido que mejorará la estrategia de branding encaminada a la internacionalización de la marca.

La importancia de la marca para el éxito comercial

La creación y gestión de una marca fuerte es importante, ya que ofrece a las marcas la posibilidad de potenciar aspectos intangibles de las mismas. Como por ejemplo, el prestigio, la reputación o la imagen mental que los usuarios instalan en su imaginario al recibir cualquier estímulo vinculado a una marca en concreto. Además, ofrece también la posibilidad de:

  • Disminuir riesgos y costes operacionales a lo largo de la vida de la marca
  • Reforzar la relación con determinadas audiencias relevantes, como por ejemplo accionistas y patrocinadores
  • Entrar en mercados internacionales con más facilidad, ya que el naming, la identidad visual y verbal forman parte de una estrategia integradora y global
  • Atraer empleados cualificados

De ahí que sea importante contar con el respaldo de expertos profesionales en la creación de cualquier aspecto que ataña al branding corporativo. Desde la elección de los nombres de marca a la arquitectura organizativa, pasando por el mensaje o el diseño del packaging. Por eso, no es posible crear una marca de éxito solo con publicidad o relaciones públicas.

Los 10 mandamientos para el éxito en la gestión de las marcas

Crear una marca no siempre significa que ésta sea exitosa, pero sí que se pueden seguir una serie de consejos o mandamientos que aumenten las posibilidades de conseguirlo:

  1. La expansión: una marca debe especializarse en un sector vertical. En el momento en que una compañía comienza a expandirse horizontalmente, los usuarios pueden llegar a confundirse y la imagen de marca puede verse deteriorada. Así sucedió en los años 80 con Chevrolet, que era uno de los principales vendedores de automóviles de la época. En el momento en que empezó a expandir sus productos y a ofrecer camiones, así como coches todo terreno, automóviles baratos y caros menoscabó su marca y se vio relegada en los rankings de principales vendedores de automóviles, en detrimento de la competencia.
  2. Concentración: cuando las marcas concentran todo su esfuerzo en un único producto, el éxito está asegurado. Los nombres de marca acaban por asociarse a un producto potente desde un punto de vista comercial, momento en que la marca puede expandir sus fronteras de forma sostenible.
  3. Comunicación: la publicidad es solo una herramienta más que las marcas pueden utilizar para posicionarse. Pero lo más importante es comunicar con los usuarios. Uno de los factores clave es generar interés en los medios de comunicación para que sean los mismos los que hablen de ellas. Por ejemplo, las marcas deportivas realizan presentaciones de productos contratando a deportistas profesionales, con lo que son los propios medios de comunicación los que promueven esa promoción.
  4. La palabra: las marcas deben tratar, a través de la estrategia de branding corporativo, posicionar una palabra en la mente de los usuarios. Conseguir que una palabra sea únicamente propiedad de una marca en la mente del público, es sinónimo de éxito.
  5. El nombre de marca: el naming es tremendamente importante a la hora de posicionar una compañía, ya que es más que un simple nombre de marca. Se trata de un concepto que debe alojarse en el imaginario colectivo y, a ser posible, sugerir imágenes favorables a la marca en la mente de los consumidores.
  6. Extensiones: cuando se crea un nuevo producto es preferible escoger un nombre de marca distinto. La razón es que muchos consumidores, si ven que un nuevo producto mantiene el mismo naming que el original, pasan a ser consumidores de la nueva. Es decir, no aparecen nuevos consumidores, sino que se produce un trasvase de usuarios del producto original al nuevo. Un ejemplo es Coca-cola y Coca-cola Light. Es lógico pensar que los consumidores del segundo no vendrán de la cerveza, sino de la propia Coca Cola.
  7. Compañerismo: la introducción de nuevas marcas en el mercado en que opera la nuestra es siempre una buena noticia. Primero, porque a mayor diversidad más consumo per cápita. Y segundo, porque los productos que no tengan competencia en el mercado suelen crear cierta desconfianza entre los usuarios. A pesar de todo, existe el riesgo de que haya un número excesivo de competidores en un mismo sector que debilite el consumo y los beneficios. Por eso, los expertos en branding corporativo y mercadotecnia consideran que el número de marcas ideal son dos. Como por ejemplo, tal y como ocurre con Coca-cola y Pepsi.
  8. Utilización de genéricos: los nombres de marcas demasiado descriptivos o genéricos no son recomendables en la actualidad, ya que un naming de ese tipo era funcional muchos años atrás, cuando la mayoría de empresas operaban en un mercado local. En la actualidad, en un mercado globalizado como el que tenemos, es imposible diferenciarse de la competencia con un nombre de marca como General Motors.
  9. La ley de la empresa: los nombres de marcas son mucho más importantes que las empresas. En el caso de los automóviles tenemos un ejemplo claro. Cuando alguien compra un Volkswagen Golf, dice que se ha comprado un Golf (la marca) y no un coche de la empresa Volkswagen. Esa es la razón por la que las marcas deben siempre cuidar su estrategia de branding corporativo, así como su identidad de marca para diferenciarse de la competencia.
  10. Creación de submarcas: crear nuevas marcas desde dentro hacia fuera no siempre es una buena idea si no se tiene configurada una buena arquitectura de marcas que unifique e integre a toda la organización. A veces, crear submarcas lo único que consigue es añadir intangibles al producto original, dificultando su identificación por parte del público.

En conclusión, los nombres de marcas y el branding corporativo son primordiales a la hora de gestionar una marca de éxito. Contar con profesionales es importante para seguir una hoja de ruta que potencie la presencia de la marca de forma positiva en el imaginario colectivo. Por eso, conocer algunos de los principales mandamientos a la hora de gestionar una marca, resulta tremendamente importante para garantizar su futuro. ¿Te ayudamos?

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