El vínculo entre el naming de un estadio y la marca de un club

Proyecto del nuevo aspecto del estadio del Athletico de Madrid Vicente Calderon, ahora Wanda Metropolitano

¿Quién no ha oído hablar del nombre que recibirá el nuevo estadio del Atlético de Madrid? Incluso a aquellos que detestan el fútbol esta noticia les ha llegado, y no les ha dejado precisamente indiferentes. Solo tenemos que echarle un vistazo a las redes sociales, donde ya se puede encontrar hasta una versión china del himno del Atlético de Madrid, ¡con videoclip incluido!

Ya ha empezado la cuenta atrás para dejar de hablar del histórico “Vicente Calderón” y empezar a referirse al campo del club colchonero como el “Wanda Metropolitano”. ¿Por qué este nuevo nombre? La perplejidad que ha generado entre los aficionados no se ha hecho esperar. Pero, de lo que no cabe duda es que el proceso de naming de un estadio de fútbol es un sinónimo de crear marca.

Nuevo nombre para crear marca: El Wanda Metropolitano

Que un equipo de fútbol o un estadio adopte el nombre de una marca es ya un práctica muy habitual. Al Emirates Stadium del Arsenal o al Allianz Arena del Bayern de Munich se le sumará la próxima temporada el Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid.

La empresa china Dalian Wanda, propietaria del 20% del club colchonero y cuyo máximo dirigente se encuentra entre los 20 más ricos del planeta, es la máxima responsable de esta nueva denominación. Y ello es gracias al acuerdo comercial que se ha llegado entre ambas compañías.

Así, el negocio asiático formará parte del nombre del nuevo estadio por al menos cinco temporadas.  No obstante, se ha querido hacer un guiño a la historia del club rojiblanco, y por ello se ha decidido incluir el nombre “Metropolitano”, el mismo que el histórico estadio del club anterior al Vicente Calderón.

De esta forma, se ha apaciguado el descontento de la mayoría de aficionados del club, que no se siente identificado con el nuevo naming.

Los beneficios del cambio de nombre del estadio son principalmente económicos para el club, ya que representa una gran fuente de ingresos y la principal financiación del nuevo estadio. Pero en la vertiente de la marca, este acuerdo puede ayudar a fortalecer y modernizar la identidad del club y de su marca.

El fútbol y el branding: “Con el escudo, no se juega”

El “Atleti” ha sido el último club español en aprovechar el cambio de “hogar” de su equipo de fútbol para rediseñar su escudo, que ha traído consigo una gran avalancha de quejas por parte de la afición.

El objetivo principal de esta decisión es reforzar la marca que gira en torno a este importante club madrileño. Pero no solo eso:

  1. Más que un escudo, es un logo: con todos estos cambios, el club de fútbol ha hablado claro, quiere crear marca. Por ello, el escudo ya no es un elemento de representación simbólica, y generador de sentimientos para todos los seguidores del Atlético de Madrid, sino que precisamente ese rediseño responde al deseo del club de crear un logo, como elemento de gestión comercial, que sea identificativo y cumpla la función de crear marca.
  2. La optimización y simplificación de los elementos del escudo tiene la finalidad de potenciar el impacto y llegar a audiencias más globales. Así, el nuevo escudo posee menos colores y el oso es más grande. Además, así se estrecha el vínculo con la ciudad de Madrid, cuyo animal representativo es el oso.
  3. Se quiere proyectar una marca fuerte y unificada, que pueda competir en un mundo en el que los estímulos visuales están al orden del día.

El verbal branding dota de valor a la marca

Los aficionados del Atlético de Madrid, igual que los de los demás equipos deportivos, no tienen sentimientos hacia el naming de un estadio o el elemento gráfico del escudo, sino hacia lo que estos representan simbólicamente.

Los valores asociados a un club quedan en muchas ocasiones reflejados en el naming de su estadio. ¿Será el nuevo “Wanda Metropolitano” un buen naming para crear marca? Lo que sí que se puede garantizar es que el naming de un estadio es parte de la identidad de una empresa, y por ello, debe ser garante y portador de una serie de valores y principios con los que la compañía ha alcanzado prestigio y valor de marca.

En definitiva, el verbal branding es una de las herramientas más poderosas para mover masas y generar infinidad de emociones. Y el fútbol, además de deporte, es precisamente eso: una fábrica de sentimientos y emociones, que necesita el verbal branding para crear una propuesta de valor que permita crear marcas sólidas y perdurables en la historia…

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