El poder de la palabra ‘zero’: una batalla por el naming

Batalla legal de Coca Cola y Pepsi por el naming zero, te lo explicamos todo.

En el mundo del naming, el registro del nombre de marca es algo vital para cualquier empresa de cara a evitar cualquier sorpresa legal poco deseable en el futuro nos sorprenda. Sin embargo, puede que el registro de tu nombre de marca no sea tarea fácil cuando lo que intentas registrar no es ningún neologismo, sino que es una palabra ya existente en el diccionario; en este caso, lo que conocemos como un descriptivo.

En los últimos días hemos presenciado los últimos acontecimientos de una batalla legal sobre el naming que viene de lejos: el intento de Coca-Cola de hacerse con los derechos de la palabra ‘zero’. La multinacional americana recibió un revés el pasado enero, cuando la Oficina de Propiedad Intelectual de Canadá (CIPO) desestimó la solicitud de Coca-Cola para registrar dicho nombre de marca para sus distintas bebidas – entre las cuales se encuentran Coca-Cola Zero, Sprite Zero y Powerade Zero – después de que Pepsi presentara su oposición a esta medida. Para la CIPO, la palabra ‘zero’ solamente añade una información calórica. Coca-Cola, por su parte, defiende que ‘zero’ es un concepto global que hace alusión a otros aspectos como la no-presencia de alcohol, sodio o productos animales.

Esta no es la primera vez que Coca-Cola sufre un revés legal en su solicitud de registro de la marca ‘zero’. Ya en 2003, Reino Unido impidió que prosperara una proposición similar, también tras la impugnación de su rival Pepsi.

La ¿última? batalla de esta pugna legal se librará en los próximos días, cuando la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos dicte sentencia. Han pasado 13 años desde el primer intento de registro de la palabra ‘zero’ por parte de Coca-Cola, un intento de registro que ha desencadenado en una larga disputa entre ésta y el grupo Dr Pepper Snappl que cuenta en el mercado con una bebida sin azúcar de nombre Zero. Cientos de páginas de alegaciones después, la Oficina de Patentes estadounidense está a punto de dictar una sentencia que tiene a todo el mundo pendiente. De ser favorable a Coca-Cola, la marca cogería fuerza para demandar a sus imitadores. De lo contrario, serían sus competidores los que llenarían el mercado (más si cabe) de productos ‘zero’.

Sea como sea, los competidores de Coca-Cola no están dispuestos a cederle a la multinacional de refrescos el monopolio del naming ‘zero’. Por su lado, Coca-Cola sigue insistiendo en que cuando se habla de bebidas ‘zero’ el consumidor realiza un vínculo con su marca debido a “las extensas campañas de publicidad, a las ventas y a las promociones”. ¿Hacen bien sus rivales o tiene razón Coca-Cola y se aprovechan del éxito de su marca? ¿Debería la multinacional rebajar sus pretensiones de hacerse con el naming ‘zero’? Ya hemos visto algunos casos donde una marca que usaba un nombre genérico ha cambiado de nombre de marca con el objetivo de diferenciarse de los imitadores (Griego de Danone pasó a ser Oikos, por ejemplo). ¿Veremos un caso similar con Coca-Cola Zero? ¿O conseguirá dominar el ‘zero’?

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