No se trata sólo de encontrar el mejor nombre

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“Fuimos pioneros. Por aquel entonces, hace casi veinte años, no había nadie que se dedicara a esto”, explica Francesc Arquimbau, director de Nombra, una consultoría de branding especializada en “naming”. “Costó mucho convencer a las empresas de la importancia del nombre. Una mala marca con mucha inversión publicitaria puede funcionar, pero con un buen nombre, las posibilidades se disparan”, añade. El propio lema de la empresa ya lo deja muy claro: “Sin nombre no existe la marca”.

Nombres de marcas: Arte, literatura y música

Puede parecer algo sencillo, “pero no se trata sólo del nombre, es una visión de futuro, dura años. E incluso, supera la vida de los propios ejecutivos”, subraya Arquimbau. “La sonoridad y que se recuerde” son claves para que un nombre traiga éxito, dice el director de Nombra.

Así las cosas, Nombra cuenta con veinte creativos que proceden de campos tan dispares como la arquitectura, la literatura o la música. Cada encargo supone casi un mes de trabajo, en el que cada uno de estos creativos idea 200 o 300 nombres posibles. Es decir, alrededor de 6.000 posibilidades. Posteriormente, los nombres deben pasar los pertinentes controles lingüísticos y jurídicos. Los primeros, para evitar malentendidos; y los segundos, para descartar que el nombre no esté ya cogido.

“Intentamos ser muy rigurosos, nuestra metodología es el resultado de años de experiencia y controles de calidad como tests científicos a consumidores potenciales”, señala a LA RAZÓN este empresario. “Con un encargo de Givenchy, por ejemplo, les gustó muchísimo el nombre Pi, sugería eternidad, infinitud… Pero pertenecía a un laboratorio japonés.

Así que compraron el laboratorio y se quedaron con el nombre”, comenta Arquimbau. A la vista de este ejemplo, no es de extrañar que Nombra hay trabajado con gigantes de distintos campos como Nestlé, Danone, Seat, Nissan o Repsol.

La clave de elegir un buen nombre

De entre los primeros bautizos de este consultor destaca una campaña con Renfe. Los trenes de la compañía llevaban por nombre ilustres escritores españoles pero, tras el primer AVE, tocaba modernizarlos.

Así que se pusieron manos a la obra y el nombre resultante para el tren que une Madrid con Levante fue Alaris. El problema es que, entonces, Camilo José Cela formaba parte del consejo de Renfe. Y eso de “Alaris” le recordaba demasiado a “alar”, es decir, una percha de cerdas para cazar perdices.

Tras varios tiras y aflojas, Alaris se impuso “y todavía hoy nos dicen que no se podría llamar de otra manera”, explica visiblemente contento. Pero, en resumen, ¿cuál es la clave de un buen nombre, entonces?, “la sonoridad y que se recuerde”, asegura Arquimbau.

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