¿Marcas globales, gestos locales?

logo Mac Donald’s en Australia con el nombre maccas

Sorprendentemente, y desafiando la rígida ortodoxia a la que nos tienen acostumbrados las megabrands, monolíticas y centralmente gestionadas, asombra que realicen – aunque sólo sea muy de vez en cuando – gestos y guiños hacia las comunidades locales en un tema clave de la marca: su propio nombre de marca.

1. Es el caso que se da curiosamente en Australia con dos reconocidas marcas de hamburguesería: Mac Donald’s y Burger King. Para celebrar su 40 aniversario en este país, McDonald’s adoptó durante unas semanas y en algunos de sus establecimientos emblemáticos su denominación slang MACCA’S, un nickname simbólico y querido por la población Australiana.

Es un deliberado guiño pequeño al corazón del país y un puente de proximidad, afinidad y conexión emocional en reconocimiento a su fidelidad hacia la marca, a la vez que la hace más “nuestra”, menos imperialista o impositora, más flexible y de marca que sabe escuchar.  Un juego de sensibilidad audaz y directo al corazón australiano… o incluso, ¿un doble juego?

2. Por otro motivo muy distinto – el jurídico, al estar registrada la marca Burger King en Australia por un tercero – ésta tuvo que adoptar en su día el nombre de HUNGRY JACK’S (comentarios aparte…), un caso excepcional en la política de branding monolítica de la compañía, que (imaginamos) tendría recursos suficientes para resolver un tema así…

Dos ilustrativas y curiosas excepciones y dos coincidencias de dos megamarcas competidoras en un mismo mercado, y en un mismo país hacia el cual quieren ser sensibles.

¿Qué tendrá Australia para cambiar el nombre de marca?

3. Un tercer motivo ilustrativo para entender las diversidades locales de naming en megabrands nos lo facilita Unilever con su heterogénea política de naming global en sus marcas de helados (Frigo en España, Olá en Portugal, Wall’s en UK, etc…) por estar todavía en alineación de sus diseños y que quizás también se acaben uniformando a nivel de naming, en aras a la construcción de una marca global de helados que compita en condiciones más globales. Un trabajo en curso pero todavía pendiente.

Y es que – especialmente en productos por impulso – la migración simultánea en tantos mercados y tan diversos hacia una sola marca convergente necesita un prudente tiempo de aclimatación y los permisos de los consumidores, en este caso  utilizando el mismo diseño (el corazón) como sustrato común para el futuro cambio de nombre, una vez esté consolidado.

Sea por cuestiones de sensibilidad nacional o promoción, por cuestiones jurídicas o lingüísticas, por transiciones temporales hacia una fase de convergencia por la globalización: tres casos, tres excepciones y tres motivos. Gestionarlo bien requiere estrategia, medios y mucho cuidado.

¿Al fin y al cabo quién se la juega con su nombre de marca?

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