La construcción de una marca y su posterior gestión estratégica forma parte de lo que se conoce técnicamente en el mundo del branding corporativo como arquitectura de marcas. Ésta es, ni más ni menos, la forma en la que se estructura y organiza una marca con respecto a todos los productos y servicios que ofrece, y la forma que tiene de comunicarlos al público. Un ejemplo pueden ser aquellas marcas que como Google deciden estructurar la gestión de su marca mediante Alphabet, una especie de marca paraguas sobre la que descienden el resto de sus productos.

Existen tres niveles básicos sobre los que debe sustentarse una arquitectura de marcas. Son la infraestructura, la estructura y la superesctructura. El primer nivel, correspondiente a la infraestructura, es el que define la coordinación de la identidad institucional, de la cultura organizacional y de la estrategia corporativa.

El segundo nivel o estructura de marca es el que hace referencia al paso de la empresa a la marca. Para conseguirlo, es necesario en este punto desarrollar la estrategia de branding corporativo correspondiente, crear un naming adecuado y realizar todo tipo de investigaciones para establecer un plan de marca concreto y con objetivos realistas.

Por último, el tercer nivel, que corresponde la superestructura, hace referencia a todos los contactos de la marca donde se producen los elementos perceptibles y experienciales que vinculan a la marca con el mercado, los usuarios y la sociedad.

El modelo Master Brand en la arquitectura de marcas

Una marca consta de un aspecto real y económico y de otro ideal y cultural. Y es esta última parte lo que define principalmente a una marca, ya que es el simbolismo y la identidad corporativa la que crea la percepción cultural que tienen los consumidores de una marca. O lo que es lo mismo, la parte que despierta la necesidad e instinto de compra entre los usuarios. Para definir esta última afirmación, existe una famosa frase dentro del mundo del branding que dice así: “Diseñar el deseo antes que el producto”.

El lenguaje de la marca en este punto debe ser esencialmente emocional y simbólico: sensaciones, relaciones mentales, imágenes que deben repetirse en el subconsciente de los consumidores…

La doble vertiente o naturaleza de las marcas genera tres efectos entre el público:

1. Lo que la marca hace: son el conjunto de productos o servicios que una empresa ofrece a los consumidores y que son el elemento comercial mediante el que operan en el mercado. Además, en este punto también se incluyen los beneficios sociales y psicológicos que estos pueden despertar.
2. Cómo la marca hace lo que hace y cómo lo comunica: y es que en muchas ocasiones las compañías no saben transmitir de forma clara lo que hacen. En otras palabras, no saben “venderse” correctamente al público, lo que genera una idea distorsionada de la realidad y acaba por perjudicar las ventas de una marca. En otras ocasiones ocurre lo contrario: puede ser que una marca tenga un comportamiento poco ético o cometa errores que en situaciones normales serían penalizados por el público, pero por contar con una buena estrategia comunicativa quedan neutralizados.
3. Lo que todo lo anterior significa para el público, el mercado y la sociedad. Es, en definitiva, la percepción final que tiene un consumidor sobre una marca.

La clave de estos tres efectos está estrechamente relacionada con la arquitectura de marca. Hay que pensar que los tres puntos anteriores son de importancia creciente en sentido descendente. Es decir, que lo más importante de todo es cómo nos percibe el público. Y a su vez, la manera de comunicar las acciones y gestión de una marca es más importante que el propio producto en sí. Y la pregunta es: ¿Por qué es el punto número 3 el más importante de todos? Pues sencillamente porque la creación del valor de una marca se fundamenta principalmente en la percepción que el público tenga de la misma. Por eso, cuando una idea cristaliza en la sociedad es muy difícil revertirla, aunque no imposible.

En este punto es importante hacer referencia a la arquitectura de marcas. Como se ha dicho al principio del artículo, este concepto hace referencia no solo a la forma de estructurar los productos y servicios de una marca, sino también a cómo se gestiona la relación con el público. A pesar de que existen diferentes modelos, el Master Brand ha tomado delantera en los últimos tiempos.

Se trata de un diseño de branding corporativo fundamentado en la forma de una estrella. En el círculo central aparecería la gestión de la marca propiamente dicha, y en dos círculos concéntricos alrededor del núcleo aparecerían la infraestructura y la estructura (elementos mencionados al principio del artículo). Las puntas de la estrella corresponderían, por su parte, a la superesctructura: el diseño ambiental, el diseño de productos y servicios, la marca verbal y visual, la web y la gestión 2.0 o la comunicación externa e interna de la marca.

En definitiva, la arquitectura de marcas es la forma que las empresas escogen para gestionar su organización interna y externa. Contar con profesionales que ayuden a su configuración es importante para no fallar en la creación de la imagen que perciben los usuarios de una marca.