NombrAND
Las personas no compran un producto o servicio por su estética, sino por lo que significan para ellos. Esa es la explicación de que, entre un gran repertorio de productos similares – ya sean chaquetas, móviles o automóviles – unos tengan más éxito comercial que otros. ¿Cómo se explica este hecho? ¿Cómo nombres de marca pueden dotarse de significado?
Los nombres de marca son uno de los principales activos de las empresas, y por lo tanto uno de los aspectos que requieren de una mayor atención en el proceso de creación de una marca. El naming tiene que ir acorde con unos objetivos prefijados previamente en la estrategia de branding corporativo, y debe contribuir de forma activa a dotar de valor a la marca.
Pero más allá de una correcta ejecución del proceso de creación del nombre de marca, es importante que el branding corporativo sea capaz de llenar de significado al naming y a la marca que hay detrás. Ese proceso es el que se conoce como “activación de marca”.
La activación de una marca
El proceso de activación de una marca consta de tres dimensiones: una visual, otra verbal y por último, una dimensión de intangibles. Y es precisamente este punto el que dotará de ese significado al que nos referíamos al principio del artículo, y que en muchos casos decanta la balanza en el proceso de compra.
En otras palabras, el nombre de un coche es la dimensión verbal del mismo; su chasis, la dimensión visual; pero es el motor (la dimensión intangible) el que hará que esos dos aspectos funcionen de forma correcta. El branding corporativo se encargará de hacer funcionar al coche como marca dentro del mercado, desarrollando una estrategia que enmarque dentro de un “todo” los elementos de los que se compone.
Pero antes de llegar a ese punto de activación es importante analizar de forma detenida si los elementos que componen la identidad de la marca son los adecuados. Se trata de poner en marcha una serie de preguntas que forman parte de lo que en el argot más técnico se conoce como Test de consistencia.
Es importante aclarar que es distinto al test de nombres de marca, ya que éste analiza la viabilidad legal de un naming, así como su futura aceptación por parte del público.
El test de consistencia, en cambio, sirve para asegurar un mejor proceso de construcción y activación de una marca. Se trata de analizar en base a una serie de preguntas preconcebidas si la marca que va a ser lanzada al mercado será capaz de transmitir el mensaje deseado y funcionar comercialmente.
El test de consistencia de marca se divide en tres apartados diferenciados: el visual, el verbal y el de la plataforma de marca (que haría referencia a la dimensión intangible mencionada anteriormente).
Apartado visual
Las preguntas que todo equipo experto en branding corporativo debe formular para testear el apartado visual de una marca es:
- ¿Se está aplicando el área de reserva establecida para el logotipo?
- ¿Se reproduce el logo con el tamaño mínimo y máximo recogido en el proyecto?
- ¿Está correctamente ubicado el logotipo?
- ¿Es la tipografía utilizada la correcta?
- En el caso de que haya imágenes, ¿la fotografía cumple con el messaging establecido?
- ¿Se han realizado pruebas de impresión en el caso de que el material utilizado sea nuevo?
Apartado verbal
Los nombres de marcas, así como el tono y el mensaje escogido también deben someterse a una serie de preguntas:
- ¿Se usa la tipografía clave escogida por la marca?
- ¿Los diferentes copys de la marca utilizan el tono de voz escogido para transmitir la personalidad de la misma?
- ¿Y el contenido del copy, es compatible con la estrategia de messaging seleccionada?
- ¿El tono y el mensaje son los adecuados para nuestro target? ¿Y son coherentes?
Plataforma de marca
Por último, para saber si una marca está dotada de significado a través de todos sus intangibles, es necesario preguntar:
- ¿Es identificable la idea de marca que hay detrás?
- ¿Se transmiten los valores marcados como objetivos en la estrategia de branding corporativo?
- ¿Se refleja la personalidad de la marca?
En conclusión, estas son algunas de las preguntas que es importante realizarse para saber si una marca posee la consistencia adecuada para sobrevivir en el mercado. Confiar en expertos profesionales es la mejor receta del éxito.
