El caso Amazon: naming, arquitectura de marcas y tendencias

Llevamos años racionalizando portfolios. Es decir, eliminar, acortar, endosar… y reducir los catálogos de marcas de las grandes compañías:

– Por la crisis: mantener portfolios de marcas independientes, así como lanzar nuevas marcas sin el respaldo de la marca madre, suponía un alto coste e inversión.

– Por la exposición-transparencia obligada de Internet: También la imposibilidad de mantener independientes sin contaminación mutua dos marcas en este mundo conectado… ¿para qué ponerle otra marca si todos sabrán que es mía?

Podemos decir que había clara tendencia hacia arquitecturas de marca cada vez más monolíticas. Sin embargo, ahora parece estar imperando, cada vez más, la tendencia contraria.

¿Quizás porque se reactiva el consumo?

¿Quizás porque para reactivarlo hay que lanzar nuevas marcas que atraigan a los consumidores? ¿Quizás porque las marcas blancas están tiñéndose de colores vivos?

Sí, un buen ejemplo son las empresas de distribución y sus marcas blancas, que cada vez son menos blancas… Todos sabemos que Deliplus es de Mercadona pero su prestigio (o desprestigio, tras varias crisis por retiradas de productos) se lo ha ido ganando solita. Si bien no podemos ponerla de ejemplo de marca con una gestión de branding propiamente dicha detrás –ya que la mayoría de estas marcas se basan en estrategias puramente comerciales– a Zara tampoco y nadie dudaría de su valor como marca.

¿Vamos realmente de nuevo hacia la diversificación y ampliación de los portfolios de marcas?

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AMAZON Y SU ESTRATEGIA DE MARCAS

En su arquitectura encontramos muchas extensiones de la marca; esto es, siempre existe el respaldo de una forma o de otra pero especialmente en la fórmula Amazon XXX… Pero Amazon, hace algo más que poner nombre a sus servicios. Estas extensiones de marca son fuertes competidores en sus terrenos. Por ejemplo creó AmazonBasics con la que se dedica a competir con los productos de más éxito de ventas…  y ya tiene 7 de sus propios productos en la lista de los 10 más vendidos…

Si AmazonBasics es una marca o no, podría abrir un gran debate digno de la más pura definicionitis de que es aquejada este sector, pero la llamemos extensión, submarca o como sea, la verdad es que aun con el respaldo de Amazon, no es lo mismo decir Amazon a secas que AmazonBasics. Y probablemente que los Basics de Amazon no fuesen un super éxito tampoco supondría un problema a Amazon.

Es algo confuso, me recuerda muchísimo al caso Virgin en el que los profesionales del sector no nos ponemos de acuerdo en si es una marca monolítica o no:

Analizando algunas de las extensiones de Amazon parece que tener un orden y un plan en cuanto a naming y arquitectura no ha estado entre las preocupaciones principales, sino que lo ha sido su estrategia comercial y aprovechar oportunidades de diversificación.

Totalmente lógico, y no son los únicos. La realidad rara vez se soporta sobre modelos teóricos… aunque la parada para la reflexión siempre será imprescindible: La mayoría de las arquitecturas de marca son fruto de un análisis a posteriori, para ordenar estratégicamente una arquitectura que ha crecido bajo imperativos tácticos y necesidades reales. Seguramente a eso se debe la cantidad de logos distintos que encontramos en la web para un mismo servicio o categoría…

No se sabe muy bien si el primer logo es el origen o si algo usado en algunos países nada más… Sí sé que esa repetición del icono del chupete es gráficamente una mala solución, sí sé que AmazonMom ahora se llama AmazonFamily y es bastante evidente que Amazon está tendiendo a homogeneizar

Tipologías de naming de Amazon

Por ejemplo, parece que no hay una estrategia de naming o unas normas marcadas o una línea evidente… ¿Seguro? Ya sea intuitiva, fortuita o intencionadamente podemos clasificar algunos de ellos y encontrar cierta lógica:

• Nombres descriptivos o explicativos ya sea de la categoría, su beneficio principal o target: Amazon Family (antes Amazon Mom), Amazon Gourmet, Amazon Elements… Utilizan esta tipología para gamas de productos amplias. Aparaguan conceptos muy generales que dan cabida a casi todo. Lo cual hace lógico estos nombres tan sencillos.

• Nombres evocadores: otras marcas como Kindle, Fire, Echo, Alexa,… Curiosamente coincide que todos estos nombres pertenecen a la categoría de tecnología en productos destacados o con mayor implicación: se necesita algo más que un descriptor para competir, atributos más emocionales, asociaciones más subjetivas… Si bien funcionan casi siempre junto a la marca Amazon, tienen una vocación más independiente, de adquirir su propia deseabilidad.

• Otros nombres parecen claramente adquisiciones como Pinzón, con carácter y personalidad propias, sin alusión reconocible a la categoría o similar.

Quizá ellos mismos o un entendido puedan clasificarlo pero para el público seguro que resulta algo lioso.

¿Respaldo por necesidad o por estrategia? Los problemas jurídicos

La verdad es que en muchos casos da la sensación de que el objetivo de muchas de sus marcas es volar solas. Especialmente aquellas que, como decíamos, tienen nombres más inspiradores porque los necesitan. Kindle podría ser vendida perfectamente ¿o no? Entonces ¿Por qué ponerle a todo Amazon delante? Poner la marca madre en el naming es el mayor nivel de respaldo que se puede dar en arquitectura y el que menos deja volar sola a una marca. También parece que tienden a la homegeneización gráfica… ¿Por qué no haberles dado más carácter propio? ¿Quizá las respaldan con Amazon no solo para, evidentemente, reforzar su imagen sino también para burlar al registro?

Según bases de datos de consulta de marcas registradas bastante fiables, los teléfonos móviles de Amazon se registraron como AmazonFire. Como ya sabréis, cuando se registra una marca se tiene la obligación de usarla tal y como se registró. Si se registra como logo, por ejemplo, no vale cambiar los colores sin volver a registrar y se registra AmazonFire, no puedes, en teoría, llamarlo luego FirePhone sin Amazon.

¿Alguien cree que Fire Phone estaba disponible como marca independiente? ¿Qué Amazon hubiera podido llamar a sus móviles Fire sin hacerlo con Amazon en el nombre?

5 LECCIONES DE ARQUITECTURA DE MARCAS

1. DEBE HABER JERARQUÍAS: En teoría lo que hace Amazon son claramente extensiones de marca:

Extensión de marca = cuando utilizas la marca madre para denominar nuevos productos o servicios necesitando un descriptor para diferenciarlo de otros.

Este “descriptor” suele tener carácter descriptivo, valga la redundancia, para no adquirir personalidad propia que compita con la marca que es quien debe aportar su imagen y valor. Por eso marcas como Kindle, Fire, Echo o Pinzón, no cuadran en esta descripción de extensiones de marca. Esta marcas piden un tratamiento distinto, no solo a nivel de naming, que ya lo tienen, sino de jerarquía. Deberían ser submarcas o marcas endosadas:

Submarca = marca que aun teniendo sus propios atributos y rasgos distintivos se apoya de forma evidente en otra marca de rango superior.

2. EL ORDEN DE LOS FACTORES SÍ ALTERA EL PRODUCTO: NO es lo mismo decir AmazonBasics que Basics by Amazon. Tampoco son intercambiables al antojo de quien diseñe o comunique.

3. LA TIPOLOGÍA DE NOMBRE: No es lo mismo llamar a una marca Basics (genérico no apropiable y sin personalidad propia) que Pinzón.

4. LA JERARQUÍA Y DIFERENCIACIÓN GRÁFICA ES NECESARIA: No es lo mismo dibujar todas las marcas igual, que dar códigos de color, que dar grafismos propios… tampoco es muy lógico que convivan mil versiones del logotipo con distintas composiciones, colores y ¿tipografías? OMG!

5. LA ARQUITECTURA ESTÁ PARA ORDENAR Y CLARIFICAR LA OFERTA A LAS AUDIENCIAS: si se dan las noticias de que llega Amazon Fresh a España pero luego en España el supermercado es amazon.es/supermercado o Amazon Prime Now, que no solo es el supermercado como tal…

Yo que sé de esto os aseguro que no entiendo nada, lo cual no significa que ellos no tengan hecha ya la reflexión.

¿Será aquí donde quieren llegar?

¿Todo igual? ¿Parece muy ordenado y claro no? ¿Fácil de gestionar, no? Pues no… porque no hay jerarquías ni niveles y el día que quieran hacer un gran lanzamiento de producto seguro que ponerlo aburridamente como todas les parecerá insuficiente, como les ha parecido para Prime Now que bien reciente es…

Jeff, ¿nos tomamos un café y me lo explicas? Bueno me vale con tu responsable de identidad corporativa…

En conclusión,

• creo que Amazon es un claro ejemplo de que la tendencia a crear submarcas y avanzar hacia arquitecturas endosadas o independientes está clara. Al menos esta parece ser la estrategia si queremos hoy en día que nuestros productos y lanzamientos tengan el bombo que necesitan y merecen para destacar.
• Supongo que también ha quedado evidenciado que crear una buena arquitectura de marcas y los nombres de marcas apropiados para ordenar y clarificar nuestro portfolio, no es tarea fácil ¿Hablamos?