Nombres clásicos o nombres raros: cuando el naming se ríe de sí mismo

Siempre he pensado que reírse de uno mismo es un ejercicio sano para cualquier persona. Es un acto de buen humor que dice mucho de quien es capaz de llevarlo a cabo. Lo mismo puede aplicarse a las marcas. Reírse de uno mismo quita trascendencia a lo que a veces creemos intocable: sí, en efecto, también tu nombre de marca.

Muy a menudo nos encontramos con clientes que no tienen claro qué tipo de nombre buscan. No saben qué quieren comunicar, no se imaginan por dónde tirar o, simplemente, no se han parado a pensarlo. Sin embargo, algo que es compartido en casi todos los casos es la ‘petición de oro’ en el proceso de creación de naming: “busco un nombre sencillito, que sea fácil de pronunciar para todo el mundo”.   

Obviamente esta es una petición que no es fácil de cumplir, ni siquiera si nos limitamos a pensar en España. Estamos hablando de un país donde cada año se solicitan 50.000 nuevos registros de marca (fuente: OEPM) y con una riqueza y variedad lingüísticas a tener en cuenta a la hora de crear un nombre de marca.

 

NOMBRES DIFÍCILES DE PRONUNCIAR

Crear un nombre de marca no es una ciencia exacta. Esto significa que no siempre se consigue un nombre que comunique todos los significados deseados y que, además, sea tan simple o tan corto que todo el mundo lo lea y lo pronuncie igual. Lo importante es que el naming ayude a construir, y sino que se lo digan a Schweppes o a Häagen-Dazs, dos grandes marcas cuyos nombres transmiten todo un imaginario de producto y que cada persona pronuncia como buenamente puede. Lo difícil en este caso es asumir que el consumidor tiene la última palabra, nunca mejor dicho. Una vez creado, el nombre es de quien lo pronuncia.  

Estos dos casos demuestran que el nombre no es una barrera insalvable si uno cree firmemente en su marca. Pero lo cierto es que no todas las marcas tienen la capacidad o los recursos para construir una marca sólida. Sin embargo, hay estrategias de marca para sobreponerse a los problemas de naming que tienen muy poco o nada que ver con los recursos de que uno disponga, y en cambio requieren mucha empatía:

• Adaptación: Una marca empática es aquella que, entre otras cualidades, sabe escuchar. Cuando el mercado pronuncia tu nombre de una manera, una buena estrategia puede ser la adaptación. Adecuar tu marca a cada mercado y, en consecuencia, la forma cómo los consumidores pronuncian tu nombre, te permite entrar de una manera natural en cada hogar. Esto es algo relevante para marcas que están presentes en distintos países, puesto que es imposible conseguir una pronunciación homogénea en todas partes.
• Didáctica: Otra estrategia es la didáctica o el aleccionamiento. O lo que es lo mismo, enseñar a los consumidores de qué manera deben pronunciar tu nombre. Esta táctica suele ser reactiva y por lo tanto tiene lugar cuando has detectado que los consumidores tienen problemas para pronunciar tu nombre de marca. No obstante, también hay casos donde las marcas se muestran proactivas y se apoyan en la didáctica como método para entrar en un mercado.
• Humor: Quizás el último recurso, o el más valiente, al alcance de muy pocas marcas. Reza el refrán que ‘de perdidos al río’ y esto mismo debe haber pensado más de una marca cuando ha visto que su nombre generaba problemas de pronunciación. El humor es siempre un recurso inteligente para hacer frente a la dificultad. En el caso que nos ocupa, debemos reconocer que al naming siempre se le puede sacar punta, y nada mejor que uno mismo para reírse con (nunca de) la marca propia.  

Algunas marcas como Nike, IKEA o Nutella se han mostrado cercanas con sus audiencias y han querido zanjar las dudas que generan sus nombres. En el caso de Nike, fue el cofundador de la marca Phil Knight quien respondió a la carta de dos seguidores de la marca indicando cuál es la pronunciación correcta (en este caso /naiki/). En lo que respecta a IKEA y Nutella, ambas compañías quisieron aclarar (en un vídeo y en la web respectivamente) que sus nombres de marca se pronuncian de formas distintas en distintos idiomas y en diferentes países. De esta forma, ambas marcas quisieron tener un gesto cómplice con todos sus públicos.

 

EL HUMOR COMO ESTRATEGIA DE MARCA

Sea cual sea la estrategia, lo cierto es que el nombre sigue siendo uno de los activos más valiosos para la marca. Por eso no deja de ser interesante ver como marcas muy distintas han utilizado su propio nombre para hacer humor. En algunos casos se ha sabido incluso darle la vuelta a los posibles problemas que pueda tener el nombre y crear una campaña publicitaria sobre ello:

• Porsche: La marca de coches alemana subió a YouTube un vídeo titulado ‘How to pronounce Porsche’ que cuenta con más de 1 millón y medio de visitas. Por lo visto, más de una persona tenía problemas a la hora de pronunciar el nombre de la marca. La puesta en escena es tan formal que adquiere un punto inevitablemente cómico. https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=Im2eYuGdmfY
• Twyp: Uno de los casos más recientes y más extremados es el de la app de pagos Twyp, lanzada en 2016 por ING Direct. En el anuncio de su lanzamiento, la actriz Carmina Barrios llegaba a decir que “el nombre es horroroso” mientras resaltaba otras cualidades https://www.youtube.com/watch?v=Ovpvu0Sk4BA
• Pepsi: La marca de cola se reía de sí misma en este spot protagonizado por el futbolista español Fernando Torres, con el que pretendía incluso abrir un debate para dar voz a los consumidores y saber si ellos pronunciaban ‘Pepsi’ o ‘Pesi’. https://www.youtube.com/watch?v=pj8EJpZcKbY
• César Azpilicueta: Y de un futbolista pasamos a otro, en este caso César Azpilicueta. Las marcas personales también entienden mucho de problemas idiomáticos, y es que cada uno es de su padre y de su madre y tiene el apellido que tiene. En este vídeo dirigido a los aficionados ingleses, el exjugador del Osasuna enseña de una forma divertida cómo pronunciar su apellido. https://www.youtube.com/watch?v=HM9oW5p51O4

Parece inevitable que en los tiempos que corren, donde incluso un asistente de voz como Siri puede aprender a pronunciar correctamente un nombre, los nombres ‘raros’ dejen de serlo tanto. Si queremos marcas globales, marcas registrables y marcas que se diferencien, lo normal es que acabemos por incumplir la ‘petición de oro’ de la que hablaba al principio de este artículo en favor de nombres más distintivos y originales. A partir de aquí, el branding y la publicidad jugarán un papel fundamental para llenar el nombre con los significados deseados. Y si a pesar de todo el nombre no es perfecto, siempre nos quedará tirar de humor.

Y vosotros, ¿sabíais pronunciar correctamente todos los nombres de marca que hemos repasado? ¿Conocéis algún otro caso de naming que recurra al humor?