Realizar una buena estrategia de branding depende de muchos factores. Diseñar una hoja de ruta con unos valores, una personalidad propia y confirmar estos hechos con una serie de acciones que otorguen reputación a la marca, es vital. Pero, ¿y qué pasa si nos adelantamos a todo eso y nos aprovechamos del contexto? Sacar partido al momento adecuado puede facilitar mucho las cosas, pero para conseguirlo es necesario tener una gran visión de negocio. Un ejemplo de este tipo de estrategia puede ser la que ha llevado a cabo el empresario alemán Uwe Dahlhoff, que meses atrás registró el nombre de marca “Grexit”, antes de que se hiciera tan popular como ahora.

El naming en función de la actualidad: ¿un branding efímero?

La actualidad política griega es cuestión de estado para la mayor parte de países de la Eurozona. La reestructuración de la deuda, el referéndum del pasado domingo…el contexto que ha derivado en la situación actual viene precedido de meses de negociaciones y especulaciones sobre la posible salida del euro del país heleno. De ahí que haya surgido la palabra “Grexit”, en referencia a esta posibilidad. Fue entonces cuando el citado empresario alemán, con el afán de hacerse de oro aprovechando el tirón mediático de la palabra, registró la palabra Grexit para comercializar unos pequeños botellines de vodka con un packaging muy particular. En la etiqueta aparece la mencionada palabra, junto con la imagen del primer ministro griego Alexis Tsipras brindando junto al ya ex ministro de finanzas Yanis Varoufakis. En la parte superior, aparece Merkel con cara de pocos amigos ante la situación. Sin duda, un packaging que no deja indiferente a nadie y que representa claramente la intención que el propietario de la marca Grexit desea transmitir: “sauer macht lustig”, que traducido significa algo así como “lo agrio es divertido”.

El branding para esta bebida es efectivo pero a la vez inconsistente. Por una parte, la marca nace con una explosión de popularidad y polémica a partes iguales, lo que le confiere un lugar de privilegio en la mente de los consumidores gracias al nombre de marca elegido. Pero, ¿es esta estrategia válida en el largo plazo?

Todo dependerá de la estrategia de branding escogida a partir del momento en el que la palabra Grexit deje de estar en el universo mediático. Construir unos valores alrededor de ese naming y que se vinculen con la bebida comercializada, debe ser el reto principal de la marca en los meses posteriores. De no conseguirlo, es posible que caiga en el olvido. O simplemente que, por un mal diseño de la estrategia de branding corporativo, el naming de la marca acabe arrastrado por la reputación que adquiera en el mundo de la política la palabra Grexit.

Es, sin duda, una apuesta arriesgada pero que bien diseñada puede tener éxito. Sobre todo al principio, en el que la marca se aprovecha del repunte mediático del naming escogido.

¿Y si el naming ideal ya está registrado?

La actualidad puede marcar una pequeña parte de la estrategia de branding de una empresa. En el caso expuesto, el empresario alemán fue capaz de identificar la potencialidad del naming Grexit antes de que nadie más lo hiciera. Pero no todo el mundo tiene esa visión de negocio ni tampoco tiene la fortuna de encontrarse el nombre libre de derechos. En ese caso, es necesario realizar un test de nombres que identifique si el naming escogido durante el proceso de creación de la marca dispone de la aceptación y percepción adecuada del público. Principalmente en lo referente al verbal branding. Un test de nombres se convierte, por lo tanto, en una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieran comenzar su andadura en el mercado actual aprovechando una circunstancia contextual. Pero más allá del naming escogido para una marca y del boom mediático del que pueda beneficiarse una marca al principio, será la estrategia de branding la que determine su futuro.