Cuando tu identidad verbal es tu marca

Al crear una marca a menudo pensamos en millones de cosas antes que en la identidad verbal. Y no me refiero solo a los clientes, también los propios consultores de marca. Muchos equiparan o reducen el branding verbal al nombre de la marca que, por supuesto, forma parte importantísima de ella pero no lo es todo. El cómo hablamos, las expresiones que usamos, el tono… ¿cuántos creen que es una cuestión de comunicación, un aterrizaje que corresponde a la agencia de publicidad y no a la fase de creación de marca? pero ¿qué pasa si el cómo hablas es tan característico e importante que es lo que te define? ¿cómo no vamos a pautarlo desde la creación de marca y darle la importancia estratégica que merece?

Casi siempre es la publicidad quien da la pauta de la forma de hablar de la marca, surgiendo casi como algo casual… si la idea creativa es graciosa la marca habla en tono gracioso, si es emotiva, emocional será la marca…

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El caso particular de la identidad verbal de Yoigo

Veamos un ejemplo que para mi es absolutamente paradigmático y en el que tuve el honor de ser parte activa: Yoigo.

“Los expertos dicen que una marca es una promesa al consumidor, pues bien, nosotros traemos hoy aquí una promesa con el primer objetivo de no defraudar con ella. Sabemos que la telefonía móvil es un de los sectores que más quejas recibe por parte de las Asociaciones de Consumidores. Simplemente hemos escuchado […]”, Johan Andsjö, Consejero Delegado de Yoigo, en la nota de prensa de lanzamiento de la marca.

Yoigo, a través de su nombre de marca o naming, claramente ha querido expresar su promesa de escuchar al cliente: yo oigo, lo cual denota obviamente una actitud. El nombre a su vez suena desenfadado, cercano, pero ¿de verdad solo eso era suficiente para llegar a “Verdad, verdadera”? El naming debería trazar el camino de la identidad verbal, pero no todos los nombres tienen tanta personalidad como para guiar por sí solos todo el tono y estilo de comunicación.

Por supuesto la consultora que creó Yoigo no dio solo el nombre como pauta. También la identidad visual mostraba un carácter, mucho menos serio que la competencia, y la marca tenía unos principios esenciales de transparencia, honestidad, sencillez, eficacia… Yoigo quería demostrar que era distinto de verdad, evitar la grandilocuencia, evitar las promesas vacías, contar solo sus ofertas sin maquillajes,… tampoco quería gastar dinerales en hacerlo, quería demostrar honradez…  Todos estos mensajes muy claros componían un gran briefing pero la agencia debía poner el broche de oro para hacerlo realidad.

La idea creativa fue la clave para conectar todo eso con el consumidor: Demostrar la franqueza a través de una campaña de lanzamiento que soltaba verdades a veces dolorosas.

¿Pero con eso ya tenemos la clave de la identidad verbal de Yoigo? En absoluto.

La decisión de que esas frases se dirían como lo haría un niño, con inocencia pero con autenticidad e ingenio, sin miedo, con risas, con vocecitas dulces y risueñas que te permiten decir cosas bastante heavys…, fue cosa de la agencia. VERDAD VERDADERA. VERDAD DE LA BUENA.

Para dar de verdad una buena pauta para la identidad verbal no es suficiente hablar del nombre. No es suficiente decir si hablamos de tú o de usted ni decir que somos simpáticos y amables… ni que decimos grandes verdades porque ¿acaso verdades como puños muestra la misma personalidad y estilo que lo hace verdad verdadera? Evidentemente no.

Por muy sencillo, o incluso ya algo infantil que pueda parecer el nombre o el logo, dando ahí pistas, no había un manual de identidad verbal que dijera que Verdad, verdadera y voces de niños. ¿Y qué decir del logotipo sonoro de Yoigo? Esa musiquita de cierre seguida de la locución del nombre por parte de un niño… Que se te mete en la cabeza para siempre… ¿Incluiríais el branding acústico en el branding verbal?

¿Cómo se crea una identidad verbal?

Cuando creamos marcas, estrategias y manuales se habla mucho de personalidad pero rara vez se aterriza en mensajes concretos, palabras concretas, expresiones concretas, voces concretas, sonidos concretos… ¿y si le damos a por fin a nuestra forma de hablar como marcas el verdadero sentido de “identidad”?

Nuestra marca debe tener un manual de identidad que dé tanta importancia a la identidad verbal como se la hemos venido dando a la identidad visual (dejemos un minuto de silencio, digo de reflexión, para averiguar cuántas marcas conocéis que no tengan manual de identidad visual y cuántas qué sí lo tengan de identidad verbal… A mi me parece alucinante…)

Seguramente ¿cuánto? ¿el 95%? De las marcas no tiene un manual de identidad verbal. El porcentaje me lo he inventado (licencias creativas) pero si buscas en google “Manual de Identidad Visual” te saldrán mil referencias de manuales de marcas que lo tienen accesibles en sus webs. Si buscas “Manual de identidad verbal” encontrarás unos cuantos artículos como este, predicando en el desierto, pero diciendo cosas como que la identidad verbal es la suma del Brand voice, Brand tone y Brand style… Más definicionitis a la que no pienso contribuir. Mi aportación al tema, pequeñita pero espero que algo aporte, es decir que para definir una identidad verbal no te puedes quedar en la teoría.

¿Te imaginas un manual de identidad visual que lugar de dar pantones concretos diera pautas de tipos de color? “Esta marca tiene colores vivos, fotos alegres…¿¿¿????” bla bla bla…

Igual que para definir la identidad visual tienes que diseñar piezas concretas, elegir tipografías y poner fotos de referencia, para definir la identidad verbal tienes que escribir. Sí, escribir ejemplos concretos, frases reales que la marca diría.

Ya vale de tanta tontería, digo teoría.

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