NombrANDEn España poco se han estudiado, planificado, gestionado y vinculado las marcas de edificios singulares con sus marcas-ciudad.
Todo un campo por explorar y por hacer, especialmente cuando las marcas territorio españolas buscan todavía un lugar determinado en el imaginario de turistas, inversores, hombres de negocio en eventos urbanos o los mismos ciudadanos de un territorio o lugar.
Esta sencilla pero relevante tarea comienza por tratar adecuadamente nuestro naming inmobiliario de los múltiples edificios singulares y emblemáticos que hay en la ciudad. Sorprende la ausencia de un naming inmobiliario atractivo cuando durante años hemos construido en nuestro país tantos edificios, pero sin marcas relevantes que los arropen y se vinculen a la marca ciudad.
Algunos edificios llegaron incluso a tener un nombre atractivo o diferenciado. Revisando estrategias observamos muchos nombres mitológicos, castizos, históricos, de artista o de lugares, inventores o artistas (El Pirulí, Torre Picasso, Puerta Europa, Torre Catalunya, Torre Madrid, Torre Monturiol…) que acabaron careciendo de relevancia, interés, misterio o curiosidad. No seducen. Otros fueron incluso recientemente más desgraciados en su naming o devaluados cuando cambiaron de propiedad o de empresa por estar vinculados a ellas…
El valor artístico, tecnológico, arquitectónico, reputacional o simbólico de un edificio puede ser incalculable para una ciudad (Empire State, Big Ben, las Twins, las Petronas, Trumph Tower…). Y debemos decir que no siempre se tratan y manejan bien. Para muestra un botón: la antigua Torre Agbar de Barcelona, algo único, tecnológicamente valioso y diferente (por cambiar su color y aspecto cada noche) estuvo recientemente mencionada por su reconocido arquitecto en los titulares de prensa dónde nombraba su propia obra como “El supositorio” (!). Muchos fueron los despropósitos y las oportunidades perdidas cuando estas ocasiones fueron únicas para nuestras ciudades. Y el mal hábito aún dura hoy.
Quién cuida el naming de sus edificios simbólicos cuida su ciudad, su marca, su valor, su distrito, su país, su creador y su gente. Son símbolos de imagen, de vanguardia, tecnología, futuro e inteligencia que modernizan y movilizan proyectos, eventos y ciudades enteras. El ataque a las Twins de Nueva York lo prueba. Y se llamó zona “0” cuando faltaron. Reset. Era una referencia y un código hablado, para el mundo.
Hoy como namers nos sorprende la poca sensibilidad, el tratamiento aislado, inconexo y poco articulado del naming en los sistemas inmobiliarios de marca-ciudad o de marca-país.
Sirva como de reciente ejemplo británico – ahora en positivo – “The Shard” que es el nuevo edificio más alto de Londres, coincidiendo con su Olimpiada 2012: su nombre y su branding verbal se vincula a la ciudad, al barrio donde está, a un evento olímpico y se presenta como auténtico símbolo nacional del nuevo momentum olímpico, aprovechando e impulsando toda la ciudad de Londres oportunamente. Una estrategia de naming inteligente y bien articulada, oportuna, al servicio del país y su ciudad, en el momento que más se necesita.
Ahora, que parece que, por primera vez, comienzan a existir también los guardianes de las marcas – ciudad, se inicia de nuevo una nueva oportunidad para vigilar, cuidar, promover y vincular correctamente los namings de nuestros edificios a un skyline, a distritos, a personas, a su creador (autor), a ciudadanos y a la marca ciudad.
Todo un reto y una enorme oportunidad y responsabilidad de naming aquí aún pendientes. Y un arma de revalorización económica que puede ayudar a las ciudades en momentos depresivos. Es la fuerza y el valor de los nombres. También inmobiliarios.
