Ojo con el nombre, te puede hundir la empresa

En 1999 tuvo lugar uno de los momentos más recordados de la historia del marketing. Los hechos ocurrieron durante el Salón del Automóvil de Tokio en la presentación de un pequeño utilitario de Mazda, que fue bautizado con el asombroso nombre de Laputa.

No contentos con las risas que la propia denominación generó entre los hispanoparlantes asistentes al acto, los directivos de la firma nipona añadieron más al fuego con eslóganes míticos como “posee un cuerpo diseñado para resistir impactos frontales”, “se ha mejorado la seguridad y ampliado su interior” o, el mejor de todos, “Laputa: su mejor compañía en viajes largos”. Como era de esperar, su hilarante denominación convirtió al Mazda Laputa en un sonoro fracaso entre españoles y latinoamericanos.

A pesar de lo delirante de esta historia, el sector automovilístico es prolífico en este tipo de meteduras de pata en el naming. Entre las más destacadas figuran el Opel Manta, el Mitsubishi Pajero (sustituido por el Montero, para evitar las risas), El Nissan Moco, el Ford Pinto (significa pene en portugués), el AMC Granlin (significa diablillo o duende travieso) o el Volkswagen Jetta.

Fuera del mundo del motor y las marcas de transporte, también es fácil dar con denominaciones malsonantes tales como una empresa de embutidos llamada Morte, una constructora que responde a la siglas de CAE, la línea de bolígrafos del fabricante Zebra Pen, conocida como Sarasa, el dentífrico Colgate (significa cuélgate en Argentina), y los recientes medicamentos Ymea (que no tiene relación alguna con la vejiga, sino con la menopausia), y Allí (comprimidos que ayuda a reducir peso, aunque por su nombre podría tratarse de cualquier otra cosa).

Como se puede ver, ninguna empresa, ya sea una PYME o una gran multinacional, está libre de pecado a la hora de denominar un producto, lo que para algunos constituye un tremendo handicap. Sin nombre no hay marca“, asegura Francesc Arquimbau, fundador de Nombra, una de las pocas empresas especializadas en el sector.

No le falta razón. La historia está repleta de ejemplos de nombres que han ayudado a las empresas a triunfar. Uno tiene como protagonista a Fernando Beltrán, el fundador de El Nombre de las Cosas. Hace unos años le contrataron para que pusiera nombre a un sitio recién inaugurado al que no iba nadie. El lugar se llamaba Parque Biológico de Madrid, y sus responsables empezaban a pensar en el cierro por falta de visitas.

“Fui a verlo y resulta que allí había un Polo Norte en miniatura y hasta una miniselva con monos. El parque era estupendo, pero ¿qué padre llevaría a un niño pequeño a algo llamado parque Biológico de Madrid?“, recuerda Beltrán. Sin duda lo que fallaba era el nombre, y así nació Faunia que, muchos años después, sigue abierto.

Del naming “Pastas Gallo” a “Bocadelia”

Aspirina, Kodak, Nike (que sustituyó su antigua denominación, Blue Ribbon Sports), y otros que han acabado identificándose con el tipo de producto al que representan. Buenos ejemplos lo constituyen los bañadores Meyba, el pan Bimbo, o las tiritas, que no son ningún genérico, sino el nombre que los Laboratorios Hartman pusieron a unas pequeñas tiras utilizadas desde hace más de 60 años, para curar pequeñas heridas.

“Antes, las empresas no le daban importancia a los nombres. NI siquiera tenían presupuesto para eso. Pero las cosas han ido cambiando”, asegura Beltrán. Y tanto que lo han hecho. Si hace no demasiado tiempo se podía triunfar con algo tan simple como Pastas Gallo o Argentaria, ahora se necesita de expresiones como Bocadelia (rellenos para sandwiches de la Piara) o Densia (yogures de Danone con calcio) para llegar al consumidor.

Es más, el boom de este sector conocido como naming ha sido tan grande que, centrándonos sólo en España, nos encontramos con que hoy en día existen más de dos millones de marcas registradas por tan sólo 300.000 voces en el diccionario de la RAE

Una farmacéutica puede pagar 600.000 euros para encontrar un nombre adecuado

Ante este panorama, la labor de bautizar empresas se ha convertido en una proeza. “Para dar con el nombre adecuado se analizan hasta 3.000 palabras. De ahí se hace una selección de unas 70, que son las que se enseña al cliente. Pero para llegar a ellas se requiere de meses de buscar en registros de diferentes países para saber si la palabra ya está registrada.

Además, se debe contar con expertos lingüísticos en cada idioma para conocer si existen problemas con el significado de la palabra“, explica Arquimbau.

Como era de prever, este trabajo no es gratis. Por norma general, las empresas de namingcobran de 12.000 a 70.000 euros, dependiendo del número de mercados a los que vaya dirigida la nueva marca o empresa. En el caso de una farmacéutica, la factura puede subir a más de 600.000 euros, debido a los gastos jurídicos que conlleva registrar un medicamento.

A pesar de los precios, las empresas saben que necesitan de un buen nombre y valoran la dificultad de encontrar una denominación que se adapte a todos los territorios y lenguas. Uno de los grandes nombres de los últimos años es Viagra, creado por Interbrand, que existe gracias a la energía e inspiración que sus creadores encontraron en la fuerza y la potencia de las cataratas del Niágara.

El campo de la farmacia es muy difícil. Ya no se puede poner Procardia a un medicamento para el corazón. Se piden nombres mucho más abstractos“, añade Jorge Camman, director de identidad verbal y visual de Interbrand.

En España hay más de dos millones de marcas por sólo 300.000 vocablos en el diccionario. Se impone lo abstracto

Pero no sólo en el sector sanitario se apuesta por lo abstracto, en marcas de consumo también se buscan las palabras que sugieran, como Uterque o Exeo, las últimas marcas del imperio Inditex y de Seat.

No existe ninguna tendencia dominante. Por lo general, las empresas piden lo de siempre, que el nombre sea breve, que sea pronunciable, que no sea inglés, etc. Pero lo que tiene que hacer un nombre es vender, cuando se trata de un producto, o seducir, gustar, enamorar en el resto de las cosas. Para eso no existen reglas fijas, aunque la experiencia, la intuición y el trabajo de la ingeniería y poética de las palabras es vital”, explica Beltrán.

Buenos ejemplos de denominaciones que no siguen las directrices marcadas por las modas, lo constituyen El Corte Inglés, Cola Cao o Mercedes. A pesar de la sencillez, nadie ve a un sastre tras los grandes almacenes, ni se piensa que el producto de Nutrexpa sea un refresco de chocolate lanzado por Coca-Cola, así como tampoco se sabe que tras los exclusivos automóviles germanos se esconde el nombre de la hija del señor Benz, el fundador.

Con estos antecedentes no es de extrañar que en Volkswagen barajaran la posibilidad de bautizar un modelo con el naming de María del Carmen. Por suerte para la marca el Golf, alguien debió de pensar que aquello no sería una buena idea. Los que sí dieron en el blanco fueron otras empresas que buscaron nombres que fueran a contracorriente. ¿Ejemplos? Manzana (Apple) en un mundo lleno de siglas como IBM o HP, o Amena en telefonía.

Y si de tecnología hablamos, el auge de Internet ha provocado un cataclismo en este saturado negocio. “Si ya es difícil dar con un nombre que no esté siendo utilizado, sobre todo los de cuatro letras, es casi imposible que no haya una url registrada“, explican en la agencia Nombra. Ante este panorama, existen sectores donde surgen tendencias como la de utilizar la marca madre para bautizar el producto.

Esto ocurre en perfumería donde es normal encontrar colonias llamadas Gucci, Diesel o Boss by Hugo Boss. “En una línea parecida está reducir el portafolio de marcas. Al colocar sus servicios bajo el paraguas de una marca que funciona también se ahorran dinero”, explica Camman.

Eso es lo que hizo Acciona, al sustituir nombres tan populares como Transmediterránea por Acciona Transporte, Caja Madrid, con servicios como Caja Madrid Banca Privada, o Telefónica que ha cambiado el nombre de todos sus productos por la denominación única de Movistar. “El caso de la operadora es diferente ya que su denominación refleja telefonía fija. Algo que ya es pasado para cualquier usuario de teléfonos”, puntualiza Camman.

Danone, en cambio, apostó por ampliar su portafolio de marcas, con Danet o Danonino, a pesar de contar con la mayoría del mercado. “Tiene sentido. Si sale otro competidor fuerte, no te puedes defender con un nombre genérico como Natillas Danone. Al cambiar, el consumidor sabe que las Danet son las de Leo Messi“, añade Arquimbau.

Visto lo visto hasta ahora, está claro que se ha pasado de un mundo, como el que Gabriel García Márquez creó en Cien Años de Soledad, y que era “tan reciente que las cosas no tenían nombre y para nombrarlas había que señalarlas con el dedo“, a otro marrado por Miguel de Cervantes en El Quijote en el que “un buen nombre ostenta mayor valor que la más grande de las riquezas”.

Automoción: cambiando los órdenes establecidos

Tras bautizar durante 20 años sus modelos con de nombres de marca inspirados en ciudades como Altea, Córdoba, León, Ronda, Toledo, Ibiza o Málaga, parecía que Seat seguiría el mismo camino con su última creación: una berlina de gran tamaño y prestaciones que apuesta por la seguridad y la elegancia. Pero, para sorpresa de todos, el coche ha recibido la denominación de Exeo.

Nos encargaron un nombre y decidimos romper con su política de poner nombre de ciudades para reflejar con la palabra Exeo el tamaño, la excelencia y el deseo por conducir el automóvil”, explica Francesc Arquimbau, fundador de Nombra. Sirva el ejemplo de Seat para demostrar que todo cambia, y mucho más que lo hará con la llegada de los coches eléctricos.

De momento, sus nombres llaman la atención Mitsubishi i-MiEV, Subaru Stella, Think City, Opel Ampera, Zytel Gorila, Aixam Mega City, etc. “Constituyen un nuevo reto, ya que es un campo desconocido para todos“, añade Arquimbau.

Rafael Pascual