No me hables de tu marca

A menudo pienso en las marcas como en esos niños tímidos que siempre están mirando al suelo y a los que los adultos nunca dan la oportunidad de hablar por sí mismas, contestando siempre por ellos:

• Bueno… ¡qué mayor estás! ¿Cuántos añitos tienes?
• Tiene cinco… ¿Verdad #marca? Y ha sacado muy buenas notas, es una gran #marca, se porta muy bien.
• (La #marca sonríe)

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¿Estamos dando voz propia a las marcas? ¿Estamos haciendo que se expresen con personalidad?

Seas quien seas a estas altura ya has oído hablar de la identidad verbal en muchas ocasiones. Lo que no tengo tan claro es si le concedes la importancia que nosotros creemos que merece. ¿Lo comprobamos?

Lo curioso es que nadie duda de la importancia del lenguaje, eso lo tenemos todos claro y filósofos como Wittgenstein apuntan a que es la base del raciocinio.

Es decir: no podemos razonar sobre conceptos que no podemos nombrar, si no fuese por el lenguaje nuestro pensamiento sería cuanto menos mucho más “primitivo”.

En finés existen 40 palabras para denominar lo que nosotros llamamos simplemente “nieve” (Por ejemplo: “Kinos” es una nieve muy suelta, como la que ha traído una ventisca y “nuoska” es una nueve algo derretida, con la que se puede hacer bolas”). De esta manera la comunicación y el pensamiento a la hora de hablar de la nieve es mucho más rica en finés que en castellano.

Por eso las marcas (algunas) hacen un esfuerzo tan grande por crear, mantener y hacernos llegar una identidad verbal compleja y coherente con su estrategia de marca.

¿Sigues dudando de la importancia de generar un lenguaje propio? Pongamos un ejemplo usando a los partidos políticos:

Quieres lanzar tu producto a un mercado que lleva años dominado por dos grandes marcas, dos marcas que lanzan mensajes sobre “izquierda” “derecha” “socialismo”… ¿De verdad crees que podrás destacar en ese mercado usando su mismo lenguaje?

No, no puedes, así que hablas de “los de abajo” “la casta” y otros ahora archiconocidos conceptos que (seamos realistas) no dicen nada que no estuviese ya sobre el tablero. Gracias a tu identidad verbal consigues construir tu personalidad, llegando al consumidor con tu lenguaje propio, provocando que el consumidor ordene su realidad de una manera alineada con tus intereses.

Y es que nadie nos puede culpar de ser inmunes a la “identidad verbal de bote”, llevamos años escuchando las mismas palabras en distintas marcas una y otra vez:

“Nuestra esencia es la excelencia, en (inserte marca) somos profesionales serios, plenamente dedicados al control de la calidad. Somos cuidadosos…ZzZzZz….”

Sí, lo sé, acabo de hacer que vuestro cerebro desconecte y es que tanta monotonía genera que cuando llega una marca y usa otro lenguaje u otro tono, como mínimo nos llame la atención.

Y ahí tenemos el caso de Yoigo, del que ya hablamos hace tiempo en este artículo sobre la identidad verbal, otra marca que irrumpió en un mercado con dos players muy asentados y tuvo la valentía de no hablar de si misma como una marca que…(bueno ya sabéis) si no que elaboró un discurso amplio y versátil, dejando que cobre vida propia durante todos estos años.

Construir una identidad verbal es un proceso complejo, requiere plasmar tu esencia en una forma de expresarse que solo pueda ser de tu marca y de nadie más. Requiere tiempo, energía y mucho cariño, pero sobre todo requiere comprender la importancia de la identidad verbal.

Porque no, no queremos que nos hables de tu marca. Queremos que tu marca nos hable por sí misma.