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El mercado actual cuenta con tantas marcas y tantos productos que los usuarios acaban por sentirse saturados. Al final, para cada sector vertical existen infinidad de marcas – algunas blancas y otras de mayor prestigio – que acaban ofreciendo un servicio similar con sus productos. Cómo conseguir diferenciarse se convierte, por lo tanto, en la única vía para desmarcarse de la competencia.
Por eso, ya no importa tanto lo que se hace (los productos y servicios de la marca), sino cómo se hace (el estilo), expresando lo que son (cultura, personalidad) y la forma de comunicarlo (imagen de marca). Los dos últimos puntos son indispensables para esa diferenciación. Se trata, respectivamente, de la identidad corporativa y de la imagen de marca, ambos conceptos vinculados directamente con el branding corporativo.
De la identidad corporativa a la identidad visual
Lo primero que debe hacer una marca para poder crear una identidad visual corporativa es encontrarse a sí misma. O lo que es lo mismo, identificar los rasgos que la definen y la diferencian de las demás compañías. Esto es lo que se denomina como identidad corporativa. La definición más técnica es la siguiente “conjunto de atributos que definen la esencia de una marca, algunos visibles y otros no”.
Se trata, en otras palabras, de realizar un ejercicio de introspección que permita redescubrir las características tangibles e intangibles de la empresa para reinventar estratégicamente su identidad corporativa. Gracias a la conformación de esta personalidad bien definida, la marca muy probablemente estará exenta en el futuro de crisis contextuales que puedan sacudir el mercado.
Por otra parte, la imagen de marca o identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa. Se trata, por lo tanto, de crear una simbología que aglutine los principales rasgos de una marca en una sola imagen. Los beneficios de este proceso son muchos, pero se pueden destacar 3 grandes aspectos:
- Ocupa un espacio en la mente del público: años atrás, en la concepción del branding más tradicional, existía siempre la disyuntiva entre comunicar o no comunicar. La diferencia es que esa comparativa hoy día está vacía de contenido, ya que todas las marcas comunican de una manera u otra, consciente o inconscientemente. Desde la manera en que venden sus productos a la forma en que los empleados atienden en el sector retail y el pequeño comercio. Todo cuenta, todo comunica. Por lo tanto, ¿cuál es el objetivo en la actualidad? La meta es, sin duda, existir en la mente del público. La forma de conseguirlo es crear una imagen de marca que sea capaz de generar ese mensaje de forma implícita en los usuarios.
- Diferenciación del resto de competidores: sin duda, el primer paso para que un usuario escoja una marca determinada es existir. Es decir, que nos tenga en cuenta como una alternativa válida respecto a las demás marcas que operan en el mercado. Pero el hecho de “existir” no siempre es sinónimo de éxito. Para ello, es importante crear un valor diferencial a partir de la identidad visual corporativa.
- Disminución de la influencia de factores contextuales: gracias a la imagen de marca y la conformación de una identidad visual, las marcas disponen de una ventaja competitiva que años atrás no se producía. Los usuarios, al llegar al punto de venta, disponen de una información previa sobre la compañía que en muchas ocasiones acaba por decantar el consumo. De hecho, cuando estamos frente al estante de un supermercado y tenemos que elegir entre dos productos que objetivamente realizan la misma función, siempre tendemos a decantarnos por el que nos resulta más familiar. Ese efecto está vinculado de forma directa con la imagen de marca que tenemos creada en nuestra mente.
En conclusión, la identidad visual corporativa es una extensión de la propia identidad de una marca. Actualmente resulta imprescindible para su éxito y consolidación en el mercado. Por eso, contar con profesionales que sepan aportar un valor diferencial a ese proceso siempre es recomendable para abordarlo con garantías.
