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Vodacom, Vauxhall, Linx…seguramente para la mayoría de nosotros esos namings no significan absolutamente nada. Pero la cosa cambia si nos enteramos que esas empresas operan en el mercado español bajo el nombre de Vodafone, Opel y Axe respectivamente. ¡Menudo lío! Así que seguramente la pregunta es recurrente, ¿por qué ocurre algo así?
Las marcas más globalizadas no siempre adoptan el mismo nombre en todos los países. Aunque a veces tendamos a pensar que todo lo que encontramos en las estanterías de nuestros supermercados es universal, lo cierto es que ese pensamiento está muy alejado de la realidad.
Ese hecho está estrechamente ligado al naming de las marcas que más habitualmente consumimos. Al fin y al cabo, ¿quién iba pensar que la archiconocida marca Frigo en España, se denomina Algida en Turquía, Miko en Francia u Olá en Portugal?
La importancia del naming
El naming de una marca le otorga personalidad y le imprime un sello distintivo que la diferencia de la competencia. Y es que una marca sin nombre, no es absolutamente nada. Por suerte, los directivos de las grandes empresas han comprendido durante los últimos años la importancia de dejar en manos de profesionales esa elección.
Ya quedan lejos los tiempos en los que hasta el vecino de enfrente opinaba sobre el nombre que debía adoptar una empresa o un determinado producto que quisiera comercializarse en el mercado.
Por eso es importante profesionalizar el proceso del naming, ya que no solo importa la originalidad del nombre escogido, sino también su sonoridad, su tono, sus implicaciones lingüísticas y judiciales y hasta los significados culturales de las palabras. ¿O a caso nadie recuerda al famoso Mitsubishi Pajero o al Mazda Laputa?
Marcas con un naming distinto en cada país
Seguramente a nadie que viva en España le suena el nombre Hungry Jack’s, pero la cosa cambia si nos enteramos de que ese es el naming que utiliza Burguer King para el mercado australiano. ¿Que por qué ocurre esto? Existen diferentes motivos, pero quizás los más importantes son los siguientes:
- Cuando una empresa compra a otra, en muchas ocasiones se aprovecha el prestigio adquirido por el nombre de la marca absorbida durante los años que ha estado operando en el mercado. Así ocurre con las famosas Lay’s en Reino Unido, donde utilizan el naming Walkers. La razón es que la empresa Frito Lay (la compañía de las famosas patatas) adquirió en el año 1991 la marca británica, que estuvo vendiendo sus productos en las Islas durante más de 40 años. Por esa razón decidieron continuar con ese nombre.
- En otros muchos casos se trata de una cuestión legal, y es que por no tomarse en serio la investigación y todo el proceso relacionado con la elección de un naming, más de una empresa se ha encontrado con sorpresas desagradables al internacionalizar su marca. ¡Todo por tomarse a la ligera el nombre!
Ejemplos hay muchos, aunque quizás el más famoso es el que protagonizan Frigo y Nestlé en Grecia. La causa de la disputa inter empresarial no es otra que…¡un Magnum! Sí, ya que Nestlé aprovechó que Frigo no registró en el país heleno el nombre de su famoso helado y esta tuvo que reinventarse bautizándolo como Magic.
- Por último, las cuestiones idiomáticas y lingüísticas también están a la orden del día, y probablemente sean las razones más graciosas de todas. El Volskwagen Jetta, el Nissan Moco o el Mazda Laputa son algunos de los ejemplos más conocidos por su torpeza. Indudablemente, tuvieron que cambiar el naming de esos modelos de coche. Aunque más de uno se hubiera reído un buen rato con esos nombres.
En definitiva, escoger un naming adecuado no es cosa de niños, y requiere de la experiencia de un equipo profesional. A menos que te gusten las emociones fuertes, claro.
