Mi nombre está en cada coche

Akio fue valiente: dio la cara y pidió perdón por los recortes presupuestarios en la calidad de fabricación de sus vehículos, que han costado a la población americana la vida de casi 40 personas. El ejecutivo es consciente de que su propio apellido y, por ende, la reputación de la marca Toyota hayan podido quedar dañados y con el riesgo de caer en una grave crisis reputacional. Ahora, la compañía japonesa deberá centrar todos sus esfuerzos en recuperar la confianza de los conductores para poder salir de la crisis y presumir de nuevo de ser una de las empresas automovilísticas más seguras y fiables del mundo. Y así lo está haciendo, pues las primeras investigaciones apuntan a que la confianza se está recuperando ya tras el susto.

Y es que el nombre de marca es el mayor capital activo de ésta, el primer input que recibe el consumidor, así que toda precaución es poca a la hora de elegirlo. El buen nombre es reputación, por ello su búsqueda y elección son todo un reto, ya que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto o compañía. Debe, pues, prestarse mucha atención a este tema: es nuestra tarjeta de presentación y evoca asociaciones y percepciones que, desde el nombre, deben guiarse.

El nombre debe encajar en tono, forma o significado

El primero de los requisitos es que el nombre encaje con el tipo de producto que ofrezca. Debe adaptarse bien a los atributos, las percepciones o la personalidad de la compañía que abandera, sin dar lugar a equívocos que creen confusión en el consumidor y le despisten. Sólo nos hace falta mirar los estantes de un supermercado para ver casos en los que esta premisa no se ha tenido en cuenta.

Allí encontramos productos como las conservas y platos cocinados BAJAMAR, que nada tienen que ver con productos del mar, el medicamento antiácido MAALOX de Sanofi Aventis o los fiambres MORTE, cuyo nombre resulta bastante siniestro (por ejemplo en el teléfono de atención: Morte, ¿Dígame?). También podemos encontrar algunas marcas que, directamente, provocan carcajada, como los espárragos COJONUDOS.

Facilidad, fluidez y memorabilidad

El segundo requisito a cumplir es que el nombre sea distintivo, fácil de recordar, pronunciar y de escribir. VUELING, IPHONE, WII, KIT KAT o TUENTI, por decir algunos, cumplen con creces en este aspecto. Son originales, tienen gancho y quedan grabados a fuego en la mente de los consumidores.

En el extremo opuesto nos encontramos con marcas difíciles de memorizar o pronunciar en el mercado español, como MITSUBISHI, BREATHE RIGHT o SCHWARZKOPF, algo que en su lanzamiento puede provocar situaciones evitables como que un consumidor escoja otro producto sólo por el miedo a equivocarse en su pronunciación.

¡Y qué decir de su escritura! Dada su complejidad, puede confundir al consumidor en su intento por identificar el producto. Es cierto que marcas como SCHWEEPES han conseguido hacerse un hueco en el mercado español, pero ha sido a base de centrar todo su esfuerzo comunicativo y económico en enseñarnos la correcta pronunciación de su nombre afectando a la eficiencia de las inversiones.

Extensibilidad y aceptación cultural

Cuando un producto ya establecido desde hace años se exporta a otros países o zonas de influencia, conservar el nombre puede ser un enorme error. Y es que no estamos hablando de personas. El futbolista Kaká no cambió su nombre al llegar a España por mal que nos sonase (¡y aún suerte del proverbial acento!), pero en el mundo de las marcas sí podemos adaptarlo, y en algunos casos, deberían hacerlo.

Lo que queremos decir es que el nombre de un producto ha de ajustarse culturalmente a los distintos mercados y se han de llevar a cabo rigurosos filtrajes lingüísticos para evitar problemas. Cuando no se hace, nos encontramos con casos como el de ALLI, un medicamento adelgazante del laboratorio GSK. Se escribe igual que el determinante demostrativo pero sin acento.

Pero en su logotipo, el punto de la I es un palo recto, similar a una tilde, lo cual puede hacernos pensar aún más que el nombre real del producto es ALLÍ, un detalle no tan relevante pero que no ayuda. Y es que a la hora de pedir el producto, la utilización y el contexto verbal sí importan. Imaginen la conversación entre farmacéutico y cliente, puede llegar a rozar el absurdo:
– ¿Qué quiere?
– Allí
– ¿Dónde?
– No no, Allí!

En este caso quizá se hubiese tornado imprescindible ajustarlo u optar por otro nombre más “neutral” para nuestro mercado manteniendo el diseño.

Otros ejemplos que demuestran el total descuido de algunas empresas con el naming en nuestro país son YMEA (¡productos para la menopausia!), cocinas TEKA GAS, productos de limpieza de calzado COLLONIL, el material deportivo para natación SPEEDO (se lee en castellano ESPEDO), o la prestigiosa marca de ropa y complementos XOXO (“besos y abrazos” en inglés, pero aquí significa otra cosa bien distinta).

El mercado automovilístico es a veces desafortunado en este aspecto, donde podemos encontrar nombres tan curiosos como FIAT MAREA, VOLKSWAGEN JETTA, NISSAN MOCO, MAZDA LAPUTA o MITSUBISHI PAJERO (en este caso se dieron cuenta de sus connotaciones sexuales y cambiaron el nombre por MONTERO). Visto esto, queda claro lo esencial de hacer buenos filtrajes lingüísticos pertinentes.

El tercer elemento es la verificación de la disponibilidad jurídica. Para exponer este último elemento a tener en cuenta, viajaremos a 1975. Aquel año, Amancio Ortega no pudo registrar ZORBA como marca de textil por no estar disponible jurídicamente y, después de jugar con esas letras, llegó a ZARA.

Este nombre, que le ha reportado un éxito grandioso, coincide con el de una ciudad turca. La empresa española pleitea ahora contra todo aquel comerciante de la población que quiere registrar algún nombre que contenga la palabra ZARA, aunque el negocio no esté relacionado con la ropa. Lo curioso del caso es que décadas antes de que Amancio registrara ZARA como marca textil, ésta ya existía en España desde 1921… pero como marca de regalices.

En ese momento nadie puso el grito en el cielo, pero está claro que no nos podemos arriesgar a tener problemas legales por culpa de un nombre. Vemos en los clientes litigios y cambios por no comprobar previamente con su agente que esté disponible jurídicamente. Piensen que según la OEPM cada año se sobrepasan de media en España las 40.000 solicitudes para el registro de marcas (más de 100 al día).

Hay que ser, por tanto, original y crear nombres únicos y distintivos que nadie antes haya sido capaz ni de pensar. De esta manera nos evitaremos cualquier problema jurídico. No podemos confiarle el naming al azar, aventurarse o esperar una inspiración divina que nos haga dar con el nombre más adecuado.

Lo más recomendable es dejarlo en manos de profesionales especializados como Nombra que sigan una metodología probada, completa, rigurosa y precisa, que sepan y entiendan del lenguaje verbal y su cultura y tengan soporte jurídico para cada uno de los puntos anteriormente comentados para así asegurarnos el éxito.

No juguemos con nuestros nombres: nos jugamos la reputación de nuestra empresa, que lo es todo. Sino que se lo pregunten a Akio Toyoda.