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La defensa de una marca es siempre vital para el dueño de la misma. Existen sonados casos en la actualidad de grandes disputas entre dos o más compañías por la titularidad de un naming del que se creen legítimos propietarios. Hasta aquí, todo normal. El problema surge cuando una empresa le reclama a otra la utilización de una expresión que, sin ser utilizada como marca, la considera como propia. Cuesta de entender, ¿verdad? No importa, ya que la actualidad siempre nos brinda los mejores ejemplos y en este caso, no iba a ser una excepción. Hace pocos días saltó a la palestra una noticia sobre el FC Barcelona y el conflicto con una marca estadounidense – Kule – por la palabra o “naming” Culé.
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Cuando un nombre de marca no lo es en realidad
¿Es legítimo que una empresa denuncie a otra por la utilización de una palabra que, a pesar de no estar registrada como naming, siente como propia? Sin duda, este es un caso controvertido, ya que la palabra “culé” hace referencia explícita a los aficionados del FC Barcelona. Es un término, por lo tanto, mundialmente reconocido. ¡Hasta aparece en la RAE!
A pesar de todo, la firma KULE ha podido registrar el naming en Europa sin problemas, incluso después de que el Barça se personase como demandante ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea. La respuesta del Tribunal ha sido escueta pero, a la vez, significativa. Según los jueces encargados de dictaminar sobre este asunto, el club catalán no tiene ningún derecho de propiedad respecto a la palabra “culé” porque no lo utiliza como marca. O, dicho de otra manera, el naming del Barça es FC Barcelona, y no Culé.
El caso saltó a la actualidad cuando, en el año 2011, la ya mencionada firma estadounidense solicitó registrar el nombre de marca para comercializar sus productos de joyería, bisutería, relojería y productos textiles de moda en Europa. Es en estos casos en lo que es importante contar con un buen servicio de peritaje de naming, ya que la empresa estadounidense corrió el riesgo de no poder utilizar su marca corporativa en Europa por el hecho de hacer referencia explícita a un término socio-futbolístico. Además, el hecho de no llevar a cabo un test de nombres de marcas con los usuarios ha perjudicado seriamente a la empresa. ¿La razón? El nombre de marca Kule – o Culé – tiene una serie de valores asociados con el FC Barcelona que les pueden ser perjudiciales desde un punto de vista comercial.
El nombre de marca es muy importante, ya que es el calificativo mediante el que todos los clientes y potenciales clientes nos conocerán. De ahí que sea vital realizar un correcto estudio de nombres de marcas para que, al implementar los valores de la marca mediante la estrategia de branding, no resulte en tiempo perdido por culpa de una mala investigación previa.
En Nombra somos expertos en naming y branding verbal. ¡Podemos ayudarte!
