NombrAND
El nombre es lo primero que identificamos de una marca. De hecho, el nombre constituye en si mismo el principio de la identidad verbal. Es lo primero que comunica y, en consecuencia, lo primero en ser percibido por el público. Un buen nombre de marca capitaliza los valores de una empresa, pues en él se verán reflejadas todas las acciones que la marca lleve a cabo. La elección del nombre, pues, se antoja como algo fundamental.
Crear un nombre de marca no es sencillo porque hay que considerar muchos aspectos que van a condicionar todo el proceso. Partiendo de una idea inicial, hay que dar con un nombre que reúna los requisitos deseados. Si todo va bien, el resultado final será un nombre que va a durar para siempre. No obstante, esto no es del todo cierto, pues como bien apuntó mi compañera Laura en este post, llegado el momento se puede cambiar el nombre de marca. El cambio también es oportunidad, pero no hay que olvidar que éste suele ser provocado por la necesidad.
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Marcas de éxito que hoy conoceríamos con otro nombre
En este punto quiero dar valor a aquellos nombres de marca que durante su creación se sobrepusieron a los contratiempos que existen en cualquier proceso creativo. No es que cambiaran de nombre, sino que, por distintas razones, el proceso de naming les permitió encontrar una gran marca. Partiendo de una idea inicial, consiguieron un nombre que hoy nos parece una opción mucho más acertada.
- Zara: Cuando Amancio Ortega decidió revolucionar la industria textil, no estaba pensando en Zara, sino en Zorba (nombre inspirado en la película de 1964, Zorba el Griego). El problema vino cuando abrió su primera tienda en La Coruña y descubrió que a dos manzanas de allí se encontraba otro establecimiento con el mismo nombre (no está muy claro si era una zapatería o un bar). Como los moldes para las letras del letrero ya estaban hechos, empezaron a buscar alternativas con las mismas letras de Zorba. De ahí salió el nombre de marca Zara.
- Audi: Este caso de naming se remonta un siglo atrás, concretamente en 1909. El alemán August Horch quiso registrar el nombre Horch Automobilwerke para su nueva empresa. La marca automobilística, sin embargo, se encontró con un problema en el registro de marca debido a que el nombre Horch ya estaba registrado. La solución surgió cuando Heinrich Fikentscher, el hijo de uno de los socios de tan solo 10 años, propuso la traducción del verbo alemán horchen (escuchar) al latín. Resulta que horch es la forma imperativa del verbo escuchar, por lo que Audi significa “escucha”.
- Pixar: La empresa de animación responsable de éxitos como ‘Toy Story’ o la reciente ‘Inside Out’, tampoco se libró de su proceso de naming. En el libro Creatividad S.A., su cofundador Ed Catmull cuenta cómo durante la creación de la compañía se contemplaban los nombres de marca Pixer y Radar. Al final se decantaron por Pixar, una opción más o menos salomónica que mantenía una parte de cada nombre.
Pueden parecer fruto de la casualidad, pero estos nombres son el resultado de una historia que les avala. Hoy sabemos que Zara es sinónimo de moda, que Audi es un referente automovilístico y que las películas de Pixar llevan años emocionándonos. No obstante, la historia podría haber sido muy distinta, y ahora mismo podríamos estar hablando del gigante de la moda Zorba o del estudio de animación Radar. Y tal vez, tras anunciarse en nuestras pantallas, habríamos asumido como algo natural eso de ‘Horch, a la vanguardia de la técnica’.
El privilegio de lo existente y la necesidad de cuidar tu nombre de marca
Hablar de nombres acertados, entendiendo el acierto como la opción ideal, sería un error. Hay buenos nombres, nombres que encajan, nombres que comunican mejor o nombres adecuados. Pero el nombre perfecto no existe.
Conociendo la marca, nos parece que un nombre como Audi es mucho mejor que Horch. Esto se debe al privilegio de lo existente: por norma general, lo existente y lo conocido siempre nos parecerá mejor que lo nuevo. Nos sentimos más seguros con aquello que ya aceptamos, dentro de nuestra zona de confort. Por ello, nuestra reacción natural al cambio o a proyectar escenarios que jamás ocurrieron suele ser negativa.
Lo cierto es que el impacto que habrían tenido unos nombres que no han llegado a existir como marcas, no se puede medir. No obstante, si el desarrollo de los hechos hubiera sido distinto, probablemente hoy Zorba nos parecería una gran marca. Tal vez pueda parecer descabellado, pero ¿por qué no pensar que hoy podríamos estar hablando de Zorba como un caso de éxito? Bien pensado, la casualidad jugó un papel fundamental situando el primer Zara a pocos metros de un local llamado Zorba.
En definitiva, y aunque este blog haya podido parecer ‘naming ficción’, un gran nombre de marca sólo se construye con esfuerzo y dedicación. Hay compañeros míos que utilizan símiles como el del paraguas (muy útil a la hora de pensar en la arquitectura de marca) que ilustra el nombre como un elemento activo, que se empapa de todo lo que atañe a la empresa. Otro símil que me gusta es el de la semilla, de la cual sólo ves sus frutos una vez se ha regado y florece. La semilla, igual que el nombre, no tiene un valor tangible si no la cuidas. Por ello es tan importante dejar que el nombre haga su propio camino.
