NombrAND“Hay en el perfume una fuerza de persuasión más fuerte que las palabras, el destello de las miradas, los sentimientos y la voluntad.” (“El perfume”, Patrick Süskind, 1985).
Pocos productos se asocian tan fuertemente a nuestra identidad como el perfume. Cuando un perfume determinado pasa a convertirse en nuestro preferido no solamente se debe a que su olor nos resulte agradable, sino que de manera inconsciente deseamos vernos a nosotros mismos asociados a todo lo que ese perfume representa, una imagen que se proyecta no solamente en sus anuncios, sino también en su envase y, cómo no, en su nombre.
Superada ya hace años su identificación con la mujer y el romanticismo, el sector de los perfumes es en la actualidad un mundo muy abierto, en el que las firmas ofrecen respuestas a todas las tipologías posibles de individuos. El status social y económico y la autorrealización entran en juego tanto como la moda y la tecnología, todo ello en constante evolución, por lo que solamente unas pocas marcas han logrado crear un concepto tan efectivo como para mantenerse inalterable en el tiempo. Channel Nº 5 es un buen ejemplo de esto último.
No es fácil dividir el mundo de los perfumes en grandes bloques perfectamente definidos, pero sí podemos distinguir algunos conceptos básicos, cada uno de los cuales se dirige a un tipo de persona determinada y se asocia con una clase concreta de nombre y packaging:
• Clasicismo: existe un amplio grupo humano que identifica bienestar con seguridad. En lo referente a perfumes, este tipo de personas tiende a huir de estridencias, empezando por la imagen del producto, hasta el punto de que tal vez ni siquiera se interese por llegar a oler la fragancia si su nombre y envase le resultan excesivos o chillones.
El agua como metáfora de pureza funciona muy bien en este grupo y hay abundantes ejemplo: Agua de Loewe, Acqua di Gioia de Armani, Eau de Rochas, L’Eau de Issey Miyake, Intense Eau de Parfum de Doce & Gabbana etc., generalmente con envases en los que domina un diseño claro y transparente. En algunos casos, el concepto de clasicismo se explora a la inversa y con un toque histriónico y decadente, como ocurre en CLASSIQUE de Jean Paul Gautier, cuyo público potencial es otro muy distinto.
• Sensualidad: es un concepto muy extendido y que ha sutituido al romanticismo desfasado del que hablábamos antes. Envases con formas sinuosas y nombres con un aire ensoñador que sugieren y seducen: NOA Dream de Cacharel (envase onírico incluído), J’Adore de Dior, Code Femme de Armani, Bambú Woman de Adolfo Domínguez, Delicious de DKNY, Beauty de Calvin Klein, Omnia Crystalline de Bulgari o Rose de Chloé son ejemplos válidos.
El exotismo es una variante dentro de este bloque, donde se encuentran actualmente en boga los motivos de inspiración brasileña: Eau Tropicale, Agua de Río, Diva Carioca, etc.
• Provocación: el mundo de los perfumes es campo abonado para transgredir con cuestiones como el sexo no convencional, las adicciones, la infidelidad, la violencia y en general todo aquello que se considera prohibido: GUILTY de Gucci, OPIUM de Yves Saint-Laurent, Poison de Christian Dior, Sicily de Dolce & Gabbana, Vengeance Extreme de Juliette Has A Gun o Ange ou Demon de Givenchy utilizan alusiones más o menos veladas a estas temáticas.
• Autoafirmación: presentar un perfume mediante un nombre y una estética asociados al concepto de triunfo es clave para conseguir la identificación de un determinado perfil de individuos, generalmente hombres, a quienes van dirigidos nombres asociados a ego y proyección social y económica como 1 Million de Paco Rabanne, 212 Vip Men de Carolina Herrera, One de Calvin Klein, Only The Brave de Diessel, Individuel de Mont Blanc, I Am King de Sean John, No. 1 de Clive Christian o Champion de Davidoff, si bien también encontramos algunos ejemplos en perfumes para mujeres como Lady Million de Paco Rabanne, Manifesto de Yves Saint Lauent o Sí de Giorgio Armani que plantean la autoafirmación en términos más de liberación, oda a la individualidad y elección del camino propio.
• Culto al cuerpo: muchas personas tienen preferencia por perfumes que podríamos denominar “sport”: fragancias limpias, naturales y poco sofisticadas pero sin caer en el clasicismo, que en ocasiones puede asociarse con una mayor edad.
El concepto deportivo funciona muy bien en este caso, especialmente el de deportes asociados a elegancia y status como el tenis y el golf. Lacoste, Massimo Dutti, Tommy Hillfiger, Burberry (que asocia deporte y estética británica en London) o Ralph Lauren son firmas que exploran este target, a menudo sin necesidad de añadir un nombre concreto a una marca bien conocida en otros ámbitos.
• Tendencia: el target de persona independiente, moderna y conocedora de las tendencias es muy poderoso. Hugo Boss y Calvin Klein son dos de las firmas que exploran con acierto este campo en sus campañas publicitarias y en el diseño y nombre de sus productos, si bien la primera tiene un matiz de rebeldía y la segunda explora más la simbología de la seducción. Nombres destacables: Intense y Soul de Hugo Boss, Obsession y Euphoria de Calvin Klein. Una curiosidad: Play Intense de Givenche, cuyo envasa imita un dispositivo electrónico tipo iPhone.
No debemos olvidar por último el caso de las colonias de celebrities, en el que se explora el carisma y los rasgos más conocidos de una persona famosa, y un campo donde con frecuencia se explota lo más simple: S de Shakira, Halle de Halle, Beyoncé Heat de Beyoncé o Kate de Kate Moss son ejemplos de que lo más obvio funciona bien en este caso. Más discutible (y vulnerable al paso del tiempo) es explorar supuestas cualidades seductoras: Sexy Darling de Kylie Minogue o Diávolo de Antonio Banderas, de hecho este último ha dado paso con el tiempo al menos limitado y más ambiguo The Secret (incluyendo un sugerente y acertado envase).
En resumen, un nombre y una imagen bien definidos no solamente son una inmejorable manera de vender una fragancia, sino que constituyen tres cuartas partes del éxito del producto si se parte de tres premisas básicas: creatividad, buen conocimiento del target al que queremos llegar y perfecta consonancia con el producto y su imagen.
