¿Qué hacemos con nuestra arquitectura de marca y portfolio?

Cada vez son más considerados y gestionados ya como marcas. Su relevancia en la arquitectura de marca, su conexión con la gente y su preferencia (grado de marquismo). El grado de marquismo aumenta incluso en targets infantiles o juveniles, sin tanto poder adquisitivo o dependientes de los padres.

Bien por razones históricas de expansión o exigencias competitivas de innovación o comerciales, muchas empresas sufren de cierto desorden o proliferación (exceso) de marcas en sus portfolios, un fenómeno en el que las empresas para mantener la misma producción o ventas necesitan atender/ crear más y más marcas (nuevas, submarcas, extensiones), sin reflexionar estratégicamente sobre las consecuencias y la forma en que estos hechos afectan a la “sobrepoblación” de su cartera (portfolio) de marcas.

¿Se acuerda alguien de los yogures Chambourcy de Nestlé? Ahora son los yogures Nestlé ó La Lechera de Nestlé. Se concentro para competir mejor… Unilever redujo drásticamente su número de marcas globales a la mitad en los últimos años en arras de la globalización y la eficiencia en su gestión de carteras de marcas globales, centrándose en las que tuvieron potencial estratégico.

Este artículo pretende revisar los principales términos, conceptos y consejos relacionados con la estrategia del portfolio de marcas, y un enfoque estratégico para la prevención del desorden o de la proliferación de marcas.

Estrategia de portfolio y arquitectura de marca

El portfolio de marcas es algo dinámico y debe ser seriamente considerado durante nuestras decisiones de estrategia de marca: crear, introducir o eliminar marcas o submarcas, extender una marca a otra categoría de productos, targets, usos o segmentos, posicionar una marca a más premium o de bajo costo (upgrading/ downgrading), entrar en nuevos mercados o categorías, el uso de descriptores o nuevas variedades. Un tema a veces complejo y enfarragoso en portfolios amplios o sobrepoblados de marcas, especialmente en organizaciones con mucha actividad.

Por desgracia, en muchas organizaciones, la consideración del porfolio de marcas se presenta como un tema más táctico (salir del paso) que estratégico, cuando sus consecuencias son enormes para la gestión, la comercialización, la eficiencia (ROI), la asignación de recursos o la realización de acciones publipromocionales.

Pueden haber solapes, jerarquización equivocada, marcas que faltan o sobran, reagrupaciones mal hechas, marcas mal orientadas o posicionadas, olvidadas o sin beneficios claros, contradicciones, etc, etc…

Se podrían dar 5 recomendaciones que pueden ayudar a las empresas a asumir el reto de definir la estrategia de un portfolio de marcas:

1- Definir bien las funciones de cada marca (jerarquía ó nivel, beneficio, tipo de relación necesarias…)
2- Pensar a largo plazo incorporando ya el futuro (lo que se va a lanzarse).
3- Orientarse hacia las perspectivas y motivaciones de compra del consumidor (y de ventas para venderlo bien).
4- Revisar todos los posibles modelos de Arquitectura de marca (opciones posibles) y recomendar las opciones más coherentes validas y adecuadas.
5- Gestión de la arquitectura: velar por su coherencia y extensión, con liderazgo orden, dirección y sentido.

Cómo definir las funciones de cada marca en el portfolio 

Aunque muchas empresas introducen más y más marcas para dar respuesta a las cambiantes demandas del consumidor, es importante limitar la introducción de nuevas marcas, o submarcas a las que son realmente necesarias y suficientes para cumplir con los objetivos de la empresa y las necesidades de los consumidores: en muchos casos, menos marcas son más rentables y ya suficientes.

Menos marcas en el portfolio es reducir la posibilidad de solapamientos e ineficiencias, además de evitar confusiones en el consumidor y permite dar más focus, fuerza y ser más eficientes y eficaces en acciones y gastos. Siempre debe estudiarse la posibilidad de “ahorrar” marcas. Menos es más y mejor.

Portfolio de marcas: pensar a largo plazo, incorporando el futuro

La arquitectura de una marca es el campo base o guía sobre la cual se desarrolla todo el portfolio actual de negocio, pero también debe considerar el futuro. Debe incluirse el pipe line de nuevos desarrollos y distinguir los negocios estratégicos (futuros) de los actuales e incorporarlos con suficiente espacio para crecer: los fundamentos deben hacerse bien ya que será muy difícil cambiarlos luego.

Orientarse hacia las perspectivas del Consumidor (y de clientes)

Las decisiones que conciernen al portfolio de marcas, no sólo debe hacerse según criterio profesional de unos pocos, de Marketing o el consejo, sino que, también, debe tener en cuenta las perspectivas de los consumidores, los clientes y ventas (Needs & wants). Esto se puede realizar mediante encuestas a los implicados (ventas/ canal) y la investigación de mercados a los consumidores utilizando métodos cuantitativos o cualitativos ( o una combinación de los dos) basándose en las siguientes preguntas:

“¿Cuál es la marca del portfolio que realmente perciben los clientes?”
“¿Cuáles dan valor y se necesitan realmente para competir ?”
“¿Qué relaciones perciben los clientes entre las distintas marcas del portfolio?”
“¿Qué jerarquías? ¿Cómo segmentan u ordenan el portfolio?”
“¿Ven los clientes el valor (positivo o negativo) de una marca respecto a otras del portfolio? ¿Es una ordenación útil y bien orientada a sus necesidades?

En última instancia, una marca y su valor están en la mente de los consumidores. Por ello es esencial que sus necesidades, percepciones y expectativas sean consideradas para todas las decisiones relacionadas con el portfolio de marcas y la compra.

Los portfolios deben construirse y ordenarse bien para que construyan valor, sinergías y sean eficaces para consumidores y ventas.
Revisar opciones y recomendar modelos de Arquitectura de la marca

Arquitectura de marca se puede definir como “la forma en que se estructura la gestión de los componentes, piezas del portfolio de los productos y la percepción de cómo se relacionan unos con otras para añadir valor a la organización”. Aunque las maneras de relacionarse y estructurase de las marcas puede ser amplio y variado, intentaremos simplificarlos.

Los enfoques o modelos más frecuentes (aunque hay modelos híbridos) en la arquitectura de marcas son, resumiendo mucho:

1. MasterBrand – por ejemplo BMW, IBM, Cola Cao.
2. Endoso (fuerte o ligero, respectivamente) y sus combinaciones o híbridos – por ejemplo Virgin, Nestlé, Danone, etc…
3. Multimarca – por ejemplo P & G o Unilever con marcas como Ariel, Fairy, Pantene o como Flora, Frigo, Pond’s, Dove o Skip respectivamente.

Cada uno de estos enfoques tiene ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, una MasterBrand mejora la claridad y la sinergia entre las marcas del grupo.

Para una estrategia multimarca en cambio la ventaja es que la marca principal puede permanecer separada de los que sean propietarios y se dirigen hacia necesidades, targets y necesidades muy especificas, por lo que su conexión a ese target es mayor, mejor y el fracaso de una sola marca no tiene tanto impacto en la master brand o sus restantes.

Es preciso analizar bien las necesidades del negocio y de los targets para escoger la mejor opción.

La gestión del portfolio

La gestión de un portfolio de marcas es amplia y compleja, no se debe dejarse en manos de alguien inexperto o dejarla desentendida o en manos de quién tiene otros muchos ámbitos de responsabilidad. En portfolios amplios y complejos es necesario designar un gerente del portfolio o responsable concreto que lidere esa función.

Esta persona (Architecture Manager) y su función hará más eficaz la utilización de recursos y la consecución de sinergias entre todas las marcas, y podrá tener una mejor visión y mayor perspectiva del portfolio orientándolo, simplificándolo y haciéndolo eficaz.

Este “Champion” ejerce el liderazgo, normaliza y ordena la gestión, evitando improvisar y la ineficaz proliferación de marcas o los posibles errores estratégicos de ubicación.

El portfolio también necesita atención.

Conclusión

Aunque las cinco recomendaciones son un buen punto de partida para las empresas y marcas, hay muchos otros factores a considerar cuando se trata de estrategia del portfolio de marcas, incluidos la visión corporativa, los valores, el posicionamiento, las oportunidades, la percepción del consumidor, el departamento de ventas y los clientes del canal, las nuevas tendencias de mercado y el posicionamiento de la competencia.

Son consideraciones que tampoco deben olvidarse y ayudan a construir estrategias de arquitectura que realmente creen en valor de marca. Obviamente, y como punto final, el sistema de nomenclatura (Naming) utilizado debe acompañar, basarse en esa arquitectura y ayudarle a darle sentido y convencimiento.

Todo un reto a veces nada fácil.