NombrAND
Hace unos meses, repasando los canales de la TDT, me sorprendí al descubrir un nuevo canal de televisión. ¿Nuevo? Bueno, nuevo no sería la palabra. El canal seguía siendo el mismo, pero había cambiado su nombre de marca y su identidad visual.
El canal en cuestión es betevé (antigua BTV, la televisión local de Barcelona) y lo que más me sorprendió fue que había sufrido un renaming (cambio de nombre de marca). La verdad es que fue un golpe de aire fresco dentro de la guía de la tele. En general, cuando uno hace zapping por la programación se da cuenta de la sobresaturación de nombres con siglas. Esto ocurre fuera (BBC, CNN, HBO, NBC…) y dentro de nuestras fronteras (TDP, FDF, TVG en Galicia o TV3 en Catalunya).
Curiosamente, hace ya unos años, una marca tan reconocible como TVE relegó su uso al ámbito corporativo para dejar paso a un nombre de marca con mayor potencial como La1. En el lado contrario, algunos de los canales de televisión más jóvenes han apostado por nombres de marca como 13TV, D-KISS o DMAX que en un inicio nació como Discovery MAX.
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TU NOMBRE ME SUENA
Las nuevas marcas buscan hacerse un hueco en el sector y por ello utilizan nombres de marca asociados con el medio televisivo. Por ello apuestan por siglas o números, como ha hecho Movistar con #0. Por otro lado, ante el colapso de siglas, las marcas más veteranas optan por modernizarse. No se trata de renovarse o morir, sino que en un sector cada vez más segmentado, la estrategia de marca debe orientarse a la diferenciación, empezando por el naming del canal.
En contra de las siglas, una tendencia que está sacando la cabeza dentro del sector audiovisual es la de desgranar las siglas para crear neologismos. Se trata de buscar la máxima correspondencia entre los símbolos escritos y los fonemas. Es decir, escribir el nombre de las siglas tal cual suena. Es el caso comentado de betevé (B-T-V) o del canal Atreseries, donde tenemos tres partículas (A-3-Series) que forman una nueva palabra. En ambos casos, la creación de naming mantiene el vínculo con una marca anterior, ya conocida por los espectadores.
MOTIVOS PARA UN CAMBIO DE NAMING
Cuando se habla de rebranding (o de cambio de marca), se suele pensar en un ejercicio de cambio de logo o en un replanteamiento de la identidad visual. En general, el naming suele ser un elemento que no se contempla.
La mayoría de las veces, el nombre no es un elemento que esté encima de la mesa porque nos da miedo cambiar. Sin embargo, hay muchos motivos para pensar que un cambio de naming puede ser beneficioso:
- Ganar visibilidad: En un entorno saturado, un nombre que te diferencie puede ser la clave.
- Mejorar tu verbalización: Muchos nombres de marca pueden ser a menudo una barrera para el público, o bien porque están conformados por siglas o bien porque son difíciles de pronunciar. Si se trata de llegar al público, cuanto más sencillo y apropiable mejor.
- Ampliar tu perspectiva de marca: Porque las marcas crecen y su naming debe ser capaz de englobar no solo su propósito como compañía, sino también su misión como un activo en el entorno. En el caso que venimos comentando, betevé no debería representar solamente una televisión local, sino aspirar a ser una marca implicada con los vecinos y con la ciudad.
- Entrar en nuevos canales: La marca no es lo único que cambia, puesto que el mismo entorno es variante y crea nuevas necesidades. El consumo de televisión no es el mismo de hace años y nos encontramos con un entorno multipantalla. Adaptarse a los nuevos tiempos y a las nuevas formas de consumo puede ser un buen motivo para evolucionar e impulsar una marca.
Sea como sea, queda claro que un renaming, siempre que sea justificado, es una forma más de llamar la atención de tu público. No obstante, el cambio de nombre debe responder a un pensamiento y a una estrategia de marca que apoye el cambio. Si el cambio no se entiende, corremos el riesgo de que con el cambio de nombre estemos invitando a la gente a cambiar de canal.
