Sin nombre no hay marca

Las marcas como fenómeno económico, social, psicológico o cultural simbolizan y representan, al fin y al cabo, la satisfacción de nuestras necesidades o la creación de otras nuevas que, hoy, probablemente ni conocemos. Obviamente los nombres y el lenguaje evolucionan con los tiempos y circunstancias, con sus creadores y con la sociedad e individuos que los han de usar. Pasaron ya los tiempos de Jabón Lagarto, Limpiametales Netol, Lejía Conejo, Papel El Elefante, Lavavajillas Raky, la Faja Soras o el limpiador KIK. Toda una época. Unas desaparecieron. Otras aún permanecen.

Los nombres siempre evolucionan con la innovación y los productos o servicios que representan. Los nombres incorporan y reflejan gustos y las nuevas tendencias sociológica, psicológicas y emocionales. Aparecen nuevas categorías de producto y servicios. La tecnología impone su ritmo. Ejemplos como Burn, Monster o Red Bull molan en bebidas energeticas , la WII, el iphone, facebook, youtube o twitter en tecnología, Internet o redes, Vueling, Easy Jet o la extinguida Click Air en líneas aéreas, el Ion, Evolve o Nano en automoción, CK-one (C.Klein), Pi o U (Adolfo Dominguez) o XS (Paco Rabane) y un largo etcétera ilustran los profundos cambiosque se producen a velocidad de vértigo.

Tendencias emergentes en los nombres de marcas

En nuestro observatorio de peritaje del nombre en Nombra, detectamos diversos conceptos o tendencias emergentes que, creemos, que son y serán cada vez más significativas en el estilismo, el significado y el simbolismo verbal de nuestros nombres y que podríamos resumir en 10.

1. Tendencia hacia la sencillez y la sintetización (LXXA/ XS)
2. Tendencia hacia la autenticidad, la vuelta a lo esencial, a lo básico, a lo fundamental (Herbal Essences, Boss Essentials, Arial Basic…)
3. Mayor expresividad y contenido emocional en la construcción de nombres (Euphoria, Obsession…)
4. Misterio, exotismo (Voyage, Burn…)
5. Clasicismo y convencionalismo
6. El mito de los creadores y sus nombres (D&G, DKNY, Vitorio & Luchino)
7. Fascinación tecnológica y funcionalismo electrónico (Wii, Twitter)
8. La experiencia final es que vale: sentimiento, impulso, amor y enganche (Amora Amor de Cacharel)
9. Profesionalidad (portfolio L’Oreal)
10. Tendencia a la naturalidad (Natea, Frucis)

Namers, los creadores de nombres deben estar siempre atentos a esas corrientes del lenguage, esos tonos y estilos. Sólo así conectarán pronto y bien con sus usuarios y los productos y servicios que nacen.

Atrapados por el nombre (MQB vs MQB)

Un reto – casi una proeza – es que por sí solo debe cumplir una sola palabra. El nombre es algo irreversible y que no puede hacerse mal, porque nos jugamos – además de la propia marca –nuestra propia reputación y ante todos los grupos de interés. Su rol estratégico es, por tanto, clave y poco discutido.

Las exigencias que se piden a los posicionamientos de marca y la necesaria seguridad lingüística, cultural, así como la disponibilidad jurídica, son imprescindibles para asegurar una solución segura y consistente para conseguir el éxito comercial en un mercado cada vez más global, competitivo y expuesto.

Además, y muy importante, el nombre debe hacer intuir el campo de acción de la marca a fin de evitar o facilitar diferentes interpretaciones o confusiones. Si esto es difícil para un nombre, ¡cuánto más lo será para un nombre que sea acrónimo! (aquel que consiste en su composición de iniciales con o sin significado, como por ejemplo: Dona Karan, DKNY).

Todo ello viene a cuento del exitoso programa “MQB” que, en su primera etapa en TV1, nació como un concurso de baile con el nombre: “Mira quién baila”, que MQB era claro y explícito. En esta segunda etapa, ahora en Telecinco, la cadena obvió la disponibilidad jurídica de la marca y si quería seguir utilizando el primitivo acrónimo se veía obligada a “traducirlo”.

¿Es baile o es más que baile?

Así pues, eligió “Más que baile” (también MQB), lo que, desgraciadamente comporta una ambigüedad de interpretación: ya no es únicamente un concurso de baile: a partir de ahora si es “Más que baile”, podría añadirse, además popularidad, algo que compromete la opinión técnica de un jurado con figuras profesionales del baile (Ullate, Subirana, por ejemplo).

¿Es baile o es más que baile? Y si lo es. ¿qué pasará con las reconocidas figuras que se pretende valorar con criterios de baile…? La dirección del programa puede dar un giro importante y cuestionar su credibilidad acerca de lo que realmente es o no es? ¿Qué solución va a adoptar Telecinco?
La solución fueron dos premios: uno, al personaje más votado por el público – popularidad – y el premio del jurado otorgado al concursante que verdaderamente había demostrado su arte, su técnica y su competencia.

Este es un ejemplo de la importancia fundamental de elegir bien el nombre para una marca, que puede atrapar o desvirtuar – vía acrónimo – su propia filosofía o razón de ir despistando al personal.

Algo que un buen nombre podría evitar.