NombrAND
Algunas marcas generan muchos productos, a los que se debe bautizar con un naming diferente y estructurarlos dentro del organigrama empresarial. En otras ocasiones, más que realizar productos nuevos, se crean submarcas. Estas también deben poseer un naming sugerente e identificativo. En ambos casos, la marca principal debe establecer lo que en lenguaje técnico se conoce como “arquitectura de marca”. Es decir, la forma en la que se estructura y organiza una marca con respecto a todos los productos y servicios que ofrece a los usuarios. Es fácil identificar esta estructura, ya que solo hay que prestar atención al tipo de naming que tienen los subproductos o submarcas de una compañía. Por eso, dependiendo de las características que posean, las marcas podrán clasificarse en: “masterbrand”, “endorsed” e “individual”.
Las tres principales arquitecturas de marca
- Masterbrand: son aquellas marcas “paraguas” que, independientemente del producto o servicio adicional que creen, el nombre de la empresa principal siempre aparece. Un claro ejemplo de este tipo de marcas es Google. A pesar de los muchos productos que ofrece, el naming Google aparece siempre en cualquiera de ellos: Google books, Google maps, Google Images… el objetivo principal de esta estrategia es establecer una identidad corporativa basada en la preeminencia del nombre de la marca principal.
- Individual: el caso de este tipo de marcas es completamente inverso al de las masterbrand. La razón es que, en este tipo de arquitectura de naming, la marca principal no aparece reflejada en el naming de ninguno de los productos o servicios que ofrece. Un ejemplo de este tipo de estructura de marca es P&G, que posee un sinfín de submarcas con un naming distinto, así como una identidad y una estrategia de marketing completamente distintas las unas de las otras.
- Endorsed: por último, este tipo de marcas escogen una arquitectura en la que, a pesar de que la marca principal aparece reflejada en los namings de todos los productos, lo hace en un segundo plano. Es decir, funciona como una especie de masterbrand pero sin que el naming de la marca madre aparezca en primer plano, como en el caso de Google. Ejemplos de este tipo de marcas pueden ser Microsoft o Virgin.
Las dos primeras arquitecturas de marca son las más habituales y ambas presentan ventajas e inconvenientes. Las masterbrand, por ejemplo, no necesitan realizar grandes campañas de branding para posicionar y dar a conocer un nuevo producto. Sencillamente porque se aprovechan del prestigio adquirido por la marca madre, que se lo transmite a través de su naming. En general, el principal problema que pueden surgir a la hora de registrar nuevos nombres que estén relacionados con el nombre de la marca principal es que una de las submarcas no tenga el éxito esperado o, simplemente, fracase. En estos casos puede producirse un deterioro de la marca principal, expuesta completamente a través del naming del subproducto.
Por otra parte, las marcas individuales también presentan una serie de retos. Es cierto que la creación de una submarca con un naming completamente distinto al de la marca principal otorga grandes ventajas, pero también ciertos inconvenientes. Por un lado, se pueden analizar los nombres de los competidores, las oportunidades de posicionamiento o las tendencias de la industria. Es un resto en sí mismo, pero, a diferencia de la arquitectura de marca anterior, esta no dispone de la ventaja que transfiere el hecho de llevar el naming de la marca madre en su nombre. Es decir, hay que comenzar de cero.
Y tú, ¿qué tipo de marca tienes?
