Tu marca me suena a chino

Desde las Oficinas Económicas y Comerciales de España en China se alerta a las empresas españolas sobre la importancia de “proteger antes de promover”.

Aunque resulte sorprendente se han dado casos de empresarios que descubren que su propio distribuidor registra su marca en China a título personal adquiriendo de esta forma derechos exclusivos para comercializar el producto en China.

Según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín, si bien los Derechos de Propiedad Intelectual (DPI) han sido reconocidos y protegidos en China desde 1979, su ingreso en la OMC en 2001 ha marcado el inicio de un largo proceso de adaptación de la legislación china a los estándares internacionales de protección de la propiedad intelectual.

En estos últimos meses se han dado casos como el de un fabricante taiwanés de pantallas planas, Proview, que reclama la propiedad de la marca iPad en el mercado chino. Ellos llegaron antes y ahora Apple debe pelear porque no se apropien de “su” marca en China.

Y esto es solo un ejemplo de lo complejo de proteger las marcas en mercados emergentes.

Los nombres de las marcas son un activo muy valioso que no debemos dejar a su suerte. Hay que protegerlos, ajustarlos a las características de las diferentes lenguas, a la complejidad y a la riqueza lingüística de China (hay que tener en cuenta que esta lengua tiene 3.000 signos y 6 dialectos).

Un error en estas cuestiones lingüísticas puede salir muy caro a su nombre de marca. Si una empresa no toma la decisión de elegir un nombre chino adecuado para su marca … sin ninguna duda otros lo harán por ella. Y no de la manera más legal.

Hay que destacar que las marcas no registradas ante la Oficina de Marcas en China no gozan de protección legal en este país, ni siquiera aquellas de prestigio internacional.

En China se aplica el principio de “first-to-file”, es decir, que se concede protección a una marca en el mismo momento en que se inicia el proceso de su registro de marcas con prioridad sobre solicitudes posteriores; así le ha ido a Starbucks o Porsche aún hoy en procesos legales largos, costosos y difíciles de solucionar para defender su marca en China.

Uno de los sectores con mayor proyección en este país asiático es el automovilístico. El crecimiento medio anual del parque móvil chino es de un 12,6 por ciento. Según datos publicados por The Economist Intelligence Unit se estima que pasaran de 48 millones de vehículos matriculados en 2010 a 371 millones en 2030.

La empresa hispano-alemana SEAT ha sabido entender este reto y en su proceso de exportación de sus modelos a China ha confiado en la larga experiencia de NOMBRA para realizar la adaptación de su marca. El resultado ha sido XIYATE, que hace referencia a “elegante, especial, que viene del extranjero”.

Ha sido necesario realizar un importante ajuste fonético, lingüístico y semántico para adaptarse a la cultura y a los diferentes dialectos chinos. El nuevo nombre facilitará su entrada en China y ayudará a posicionarla como una marca de importación, joven, moderna y atractiva para un consumidor que quiere sentirse diferente.

XIYATE mantiene una fonética muy próxima a SEAT ya que en la “e” final apenas se pronuncia en este caso y la X suena suave casi como una S; esto facilita el reconocimiento e identificación de la marca española.

El primer carácter Xi simboliza el oeste, el mundo occidental, transmitiendo la condición de extranjero, importado, y con ello una fuerte sensación de calidad, fiabilidad, valor. Además éste es el primer carácter del nombre chino de España. Por otra parte, los otros dos signos Ya y Tè evocan el sentido de la elegancia y el carácter especial.

En la creación del nuevo nombre de SEAT para China NOMBRA ha incorporado creativos chinos nativos especialistas en naming que analizaron las construcciones fonéticas y los significados próximos relevantes referidos a los 6 dialectos principales. Y por supuesto se superaron los filtrajes culturales y jurídicos. Con todas las garantía; como debe ser.