La importancia de un buen naming para las marcas

Tras muchos meses de especulaciones, por fin se ha anunciado oficialmente la nueva Nintendo Switch. Todos los aficionados a los videojuegos estábamos deseando descubrir más detalles sobre la nueva videoconsola de Nintendo, y es que la expectación generada, por una información dosificada con cuentagotas, no ha hecho más que aumentar y aumentar. El nombre suele ser uno de los elementos que más interés despiertan antes del lanzamiento de una nueva consola. La nueva Nintendo Switch no ha sido una excepción pues además, hasta hace pocos días, el nombre oficial que se le daba a la sustituta de Wii era el de Nintendo NX.

El caso de Switch nos permite asistir como espectadores a una creación de marca muy peculiar, que no puede explicarse sin hablar de un doble proceso de naming: el provisional y el definitivo. Antes de entrar a analizar los nombres en cuestión, quiero aclarar que muchos proyectos de naming se desarrollan con un nombre de proyecto en paralelo. No obstante, lo normal es que el nombre de proyecto jamás llegue a conocerse por el público salvo que se acabe convirtiendo en el nombre real. En el caso de Nintendo NX este nombre llegó aunque no fuera el definitivo, y ésta es una de las cosas que hace tan interesante el caso que nos ocupa.

Nintendo NX: Un naming provisional no tiene por qué parecerse al nombre final. De hecho, a menudo se trata de un nombre muy distinto, ya que un nombre provisional nace como un nombre en clave o como un resumen de una idea. En definitiva, su objetivo no es el de comunicar. Sin embargo, y como venimos diciendo, NX es un nombre que ha sido usado por la propia Nintendo en sus comunicados, y que por lo tanto ha llegado a la comunidad gamer. Se trata, pues, de un nombre que sí comunica. ¿Pero qué comunica? Las siglas NX nos sitúan en un universo tecnológico. Es inevitable pensar en la palabra next (siguiente) y en todo lo que ésta implica: avance, futuro y nueva generación. Además, la X es la incógnita por excelencia en las matemáticas, por lo que NX bien podría ser la incógnita de Nintendo, ahora despejada por una ecuación de naming.
Nintendo Switch: Si observamos la consola que ha presentado Nintendo, no tendremos ninguna duda que el nombre de marca es un descriptor puro y duro. La palabra switch (cambio) define a la perfección el baile de pantallas que nos propone la compañía japonesa: en pocos segundos podremos dejar de jugar en nuestra televisión para seguir jugando en una consola portátil y viceversa.

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Nombres de marca que han marcado una época

Nintendo es una marca asociada a la innovación, aunque no siempre fue así. La compañía nació en 1889 vendiendo juegos de cartas en una pequeña tienda, y probó suerte en muchos negocios hasta dar con la clave del éxito. Lo que sí podemos asegurar es que, desde que encontró su camino, Nintendo ha desarrollado una cultura de empresa y una estructura de marca basadas en el progreso constante. Se cree que el origen del nombre Nintendo viene dado por los tres kanjis (caracteres con significado propio utilizados en la escritura japonesa) que forman la palabra: Nin, Ten y Do. Su significado vendría a decir algo como “Que el cielo decida”, aunque, viendo las marcas que ha creado en los últimos años, no parece que los pasos de la compañía japonesa sean cosa del destino:

NES (1985): La Nintendo Entertainment System, conocida popularmente como NES, era la versión occidental de la consola Famicom que triunfó en el mercado japonés. Una videoconsola de ocho bits que revolucionó el ‘sistema de entretenimiento’ en miles de hogares con juegos míticos como Super Mario Bros, Donkey Kong, The Legend of Zelda o Final Fantasy.
Game Boy (1989): La consola portátil más conocida del mundo desarrolló toda una arquitectura de marca a lo largo de los años, con versiones tan populares de la Game Boy original como la Game Boy Color o la Game Boy Advance. Entre los tres modelos consiguieron vender la friolera de 200 millones de unidades. En nuestras Game Boy, muchos de nosotros descubrimos por primera vez juegos como Tetris, Pac-Man, Super Mario Land o Pokémon.
Super Nintendo (1990): Fue la sucesora de la NES y la competidora de la Sega Mega Drive, protagonizando una de las guerras de marcas más míticas en el mundo de los videojuegos. En esta consola de dieciséis bits pudimos jugar a juegos como Super Mario World, Super Mario Kart o Street Fighter II.
Nintendo 64 (1996): La consola de 64 bits de Nintendo vio como la Playstation de Sony amenazaba seriamente su reinado. Sin embargo, se hizo un hueco en nuestros corazones con títulos como The Legend of Zelda: Ocarina of Time, Donkey Kong 64 o Mario Kart 64. Viendo algunos de los nombres, no parece que el naming fuera un gran quebradero de cabeza para la compañía en aquella época.
Wii (2006): En 2006 Nintendo lanzó una videoconsola con un sistema de juego revolucionario, algo que ya podíamos intuir sólo con ver un nombre de marca que impactó con fuerza en el mercado. De hecho, su nombre provisional fue Revolution, y es que con Wii cambió la forma de interactuar con nuestra consola.

En cuanto al proceso de naming, cabe destacar que Wii tuvo un contratiempo lingüístico con la palabra wee (hacer pipí). No fueron pocos los jugadores que cuestionaron el nombre tras el anuncio oficial, pero la marca explicó su decisión en la web de la compañía con un texto que rezaba así: «Wii suena como we (nosotros), lo cual enfatiza que la consola es para todos. Wii puede ser recordado fácilmente por la gente de todo el mundo, sin importar que idioma hablen. Sin confusiones. Wii se distingue por la ‘ii’ que simboliza tanto los nuevos mandos como la imagen de las personas que se juntan para jugar». Esto demuestra que las barreras idiomáticas, si bien es necesario detectarlas con los controles lingüísticos pertinentes, pueden ser superadas con argumentos y con una construcción de marca positiva.

La importancia de un buen naming: ser uno más o liderar un segmento

Como hemos visto, Wii supuso un cambio no sólo a la hora de jugar, sino también a nivel de naming. Tras el éxito cosechado durante la década de los 90, el lanzamiento de GameCube en 2001 tan sólo consiguió vender 21 millones de unidades en un mercado saturado por la competencia. A nivel de naming, es cierto que GameCube dio un giro de rumbo tras NES, Super Nintendo y Nintendo 64 (nombres más bien poco evocadores) para entrar de lleno en el ‘cubo’. A pesar de ello, GameCube (literalmente ‘cubo de juego’) seguía la misma estrategia que Playstation (‘estación de juego’) o Xbox (‘caja X’) nombrando una dimensión o un espacio donde el juego es el protagonista.

Wii rompió con todo apostando por la diferenciación. La clave la apuntaba en una entrevista el diseñador de juegos de Nintendo, Shigeru Miyamoto: «No pueden coexistir demasiadas consolas poderosas. Es como tener solamente dinosaurios feroces. Estos podrían luchar entre sí y apresurar su propia extinción». Iban a apostar por ser diferentes y lo fueron también en el nombre. Wii no sólo habla de we (nosotros), sino que también habla de ilusión y evoca una experiencia diferente. Igual que vimos en este blog con el caso de OUYA, detrás de Wii bien podría esconderse un grito de emoción para exclamar alegría. Al final, la apuesta de Nintendo se tradujo en más de 100 millones de unidades vendidas.

Con la nueva generación, podemos decir que el cambio no es tan sorprendente. Si bien ganamos en claridad y despejamos las dudas sobre cual es el principal beneficio, Switch es un nombre poco emocional. Sería, para que nos entendamos, como si a la Wii la hubieran llamado Move. Lo que es innegable es que en esta nueva consola no hay la vocación de transmitir innovación que había en el nombre que Nintendo lanzó en 2006.

A su favor, Switch nos habla de pasar de una pantalla a otra como significado principal, en una época marcada por la multiplicidad de pantallas. Cumple su función y sigue siendo lo suficientemente distinto si tenemos en cuenta que enfrente tendrá a Playstation 4 y a Xbox One, aunque quizás podamos pensar que Switch podría ser más bien el nombre de un accesorio y no el nombre de una consola.

En definitiva, y en mi opinión, la estrategia de naming de Switch no va a pasar a la historia como un gran paso adelante en el portfolio de marca de Nintendo. A partir de ahora, Nintendo Switch dependerá en gran parte de su catálogo de juegos para poder marcar una época igual que sus predecesoras. Y tú, ¿con qué consola de Nintendo te quedas?