Nombres genéricos o descriptivos versus nombres raros

El naming no hace la marca

Dejadme que os cuente un cuento. Feliciano era un niño más de la guardería, tan mono como casi todos los niños a esa edad. Sus padres la llamaron así por tradición, o cultura, o mala leche. No se sabe muy bien. La cuestión es que los otros niños de la guarde no se extrañaban de su nombre por su corta vida incapaz de prejuicios. Sin embargo los padres sí se extrañaban. Feliciano fue creciendo y siempre fue el único con su nombre. Era guapo y demostró ser inteligente, fuerte, buen deportista, sociable… era popular. Por supuesto siempre hubo alguna burla, a la cual hizo poco caso y siempre había quien dijera “ya quisieras tú ser como Feliciano”, aunque en el fondo él penaba por no haber sido llamado simplemente Juan. Hasta que se hizo mayor, un deportista famoso, admirado… muy fácilmente identificable por el nombre. Al decir Feliciano nadie tenía dudas de que fuera él. Y entre las nuevas generaciones de niños empezó a haber varios Felicianos.

No es la primera vez que pongo en mis post como ejemplo nombres de personas haciendo un símil con nombres de marcas. Evidentemente no es lo mismo: Supongo es fácil imaginar que nadie estaría viendo en Feliciano un nombre que le aboque a ser una persona feliz, mientras que, si fuera una marca, a nadie se le hubiera escapado esa evocación al elegirlo, o no se hubiera elegido si la marca no tuviera la felicidad como un atributo importante.

El nombre no lo es todo. El nombre de marca no es la marca. La marca no es su nombre. Nombres malísimos de marcas han llegado a ser marcas muy valiosas… entonces, (y me repito porque ese era el título de mi post similar) ¿por qué tanto revuelo por el nombre?

La estrategia de naming

El revuelo por el nombre debería ser el mismo que por todos los demás elementos del branding: DEBE BASARSE EN UNA DECISIÓN ESTRATÉGICA sabiendo, de antemano, lo que haces y por qué, y conjugando todos los recursos y acciones para alcanzar lo objetivos deseados.

Arriesgarse a que Feliciano sea un niño triste, poco agraciado, al cual su nombre raro encima ha sido una piedra más en el zapato toda la vida, no tendría sentido en branding.

Sería el equivalente a haber tomado la decisión del naming de forma arbitraria pensando en que no tenemos ningún poder sobre cómo será la marca que represente después. De hecho hay personas que creen que el nombre influye en la persona… pero en branding y en naming no hay lugar a supersticiones.

Al hacer una estrategia de naming hay muchísimas cuestiones que tenemos a nuestro alcance que son absolutamente objetivas, igual que en el branding en general. Hay tendencias, hay referencias culturales, hay asociaciones psicológicas que podemos explotar. Hay nombres que, si bien no dicen nada concretamente, evocan fuerza y carácter inequívocamente, mientras que otros nos suenan simpáticos y divertidos solo por su sonoridad o asociaciones.

Hay que hacer una buena estrategia de naming basada en una buena estrategia de marca. Debemos saber cuáles son nuestras características y atributos diferenciales o a potenciar y, por supuesto, saber cuál va a ser nuestra personalidad. Solo así podremos hacer una estrategia de naming correcta, enfocar el proceso creativo desde el principio, saber qué estamos buscando que el nombre diga, o evoque. NO TODO ES LITERALIDAD. De ahí el título de este post: nombre raros vs nombres descriptivos.

Y no todo es el nombre. El nombre forma parte de la marca, una muy importante, fundamental, pero el nombre puede poner el foco en un atributo y complementarse o matizarse a través de la identidad visual, el tono de la comunicación, o cualquier otro elemento del branding.

Nombres de marca raros

¿Y qué es un nombre de marca raro? Si buscas en google “nombres de marcas raros” la mayoría de los artículos y opiniones hacen referencia  no a su rareza sino su mala pata. La mayor parte de los ejemplos son disaster checks cuturales o lingüísticos. Casos de sobra conocidos pero no por ello “raros”. Aunque raro es un concepto muy subjetivo, lo reconozco. Quizá debí decir abstractos o poco evidentes pero da igual. Podemos llamar raro a todo lo que en un primer contacto nos choque, no nos parezca corriente… Evidentemente Google o Yahoo fueron raros en su momento. Todavía hoy hay quien critica Google porque su madre lo lee castellanizado… No creo que a Google, con su macro exitosa, notoria y millonaria marca, le importe la opinión de tu madre. Es así, lo siento.

El nombre de Google ¿es raro?

Pero es que además, Google es claramente raro, por ser diferente a todo lo que se venía viendo en naming, su extraña pronunciación, etc… Y precisamente por ello evoca algo novedoso, fresco, sorprendente… pero no es ni abstracto ni inventado por sus creadores y su origen está completamente pegado a su estrategia de marca y visión inicial: (Fuente)

Proviene del término matemático googol (un uno seguido de cien ceros) y su derivado googleplex, un número inimaginablemente grande (un uno seguido de un googol de ceros) y, según sus creadores, “refleja la misión de la compañía de organizar la inmensa cantidad de información disponible en la web y en el mundo”.

¿Quizás precisamente porque hace tanta referencia a ser un buscador, y como tal la gente lo conoce, han necesitado crear Alphabet?

Hablaremos de los nombres descriptivos en la parte (II) del post que esto empieza a ser demasiado largo.

Licenciada en Publicidad y RRPP por la UCM. Master en Gestión Publicitaria por UCM y JWT.
Profesora de Estrategia, Posicionamiento, Arquitectura y Naming en masters de la UPSA, CU Villanueva de la UCM y UEM.
Más de 13 años de experiencia en creación y gestión de marcas.
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