NombrAND
Hay empresas tan exitosas que no paran de proyectar nuevas marcas, incluso a veces tan diferentes que es difícil asociarlas con un mismo dueño. Este fenómeno está relacionado, principalmente, con los nombres de marca escogidos. ¿Quién no se ha quedado sorprendido al enterarse que dos marcas absolutamente dispares pertenecían a la misma empresa? El naming, por lo tanto, no siempre es indicativo de pertenencia o asociación entre marcas. Aunque, como en todo, también hay excepciones. Todo depende de la forma en que queramos enfocar la denominada arquitectura de marcas de nuestra empresa.
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¿Qué se entiende por arquitectura de marcas?
Este concepto, perteneciente al branding corporativo, está estrechamente relacionado con la forma en que una empresa estructura los nombres de marca de todos sus productos y servicios. Ejemplos hay muchos y totalmente diversos. Uno puede ser el de la marca Henkel, que casi nadie conoce por su naming. Aunque, si nos ponemos a investigar y descubrimos que es la empresa precursora de marcas como Wipp, Schwarzkopf, Loctite o Estrella…la cosa cambia. Este es un claro ejemplo de una arquitectura de marcas múltiple.
En cambio, hay otro tipo de empresas que utilizan los mismos nombres de marcas para todos sus productos o servicios. Un ejemplo de ello es IBM o Casa Tarradellas. Pero… ¿qué implicaciones tiene escoger una arquitectura de marcas u otra?
Ventajas y desventajas de escoger un tipo de arquitectura de marca
Como se ha mencionado anteriormente, existen tres tipos de arquitecturas de marcas que predominan en el mercado. Son la masterbrand, la individual y la endorsed. ¿Pero qué ocurre con cada una de ellas? ¿Qué ventajas e inconvenientes puede tener escoger diferentes formas de estructurar los nombres de marcas?
- Respecto a la masterbrand, presenta ciertas ventajas, pero a la vez aspectos no tan positivos. La buena noticia es que, si una empresa saca al mercado una nueva marca que lleva el mismo nombre de la empresa y este producto es un éxito, el prestigio y reputación de la empresa madre sale beneficiado. Se trata, al fin y al cabo, de un trasvase de reputación de una marca a otra. Este tipo de estructuración de los nombres de marca es ideal para aquellas empresas que vendan productos similares.
Ahora bien, cuando una empresa crea una nueva marca y esta no triunfa, la marca madre corre el riesgo de verse perjudicada precisamente por las mismas razones que hemos expuesto en las líneas anteriores.
- Respecto al modelo de marca individual, cabe decir que posibilita la opción de llegar a diferentes segmentos del mercado de una forma más sencilla. Pero también, como contrapartida, implica mayores costes. Los costes vienen asociados precisamente a la gran cantidad de público que hay que abastecer y, sobre todo, para el que hay que posicionarse. De ahí que marcas como Balay tengan una submarca para un público más determinado como es Linx. O el ejemplo anteriormente expuesto sobre Henkel, que comercializa productos con namings totalmente dispares: Wipp, Estrella…
- Por último, las marcas endorsed son aquellas que tratan de transmitir el prestigio de la marca madre a todos sus productos, a pesar de que los nombres de marca sean completamente distintos de unos a otros. Un ejemplo de ello es Nestlé. Como ocurre con las masterbrand, esta arquitectura de marcas suele tener el riesgo de vincular – tanto positiva como negativamente – el devenir del nuevo producto con la marca madre.
Y ahora, ¿por cuál te decantas?
